年銷5億，這家女裝如何深耕小眾市場？屋頂秧田工裝
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未來的時尚零售競爭除產品，更多的是最精確的用戶畫像和數據的競爭。圖為MAXRIENY深圳海岸城店鋪
作者 | Drizzie
沒有1個品牌能夠覆蓋所有市場，隨著消費人群興趣取向的不斷差異化，細分市場的概念在各領域逐步興起。在衣飾市場，小眾風格也開始能夠大做文章。
9月20號，北京朝陽大悅城內布展的“MAXRIENY奇異城堡全國大型巡展”引發業界關注，這個名為MAXRIENY的品牌其實不是文化公司，而是1個來自深圳的女裝品牌。
整場展覽由多種奇異元素構成，融入中世紀復古的神秘空想：歐式古堡、神秘后花園、云幻木舟、音樂花海、奇異魔法書、秋語精靈6個場景，將應用多重弄視覺效果，在2維空間表現出3維體驗。古木鋼琴、藏書魔鏡等主題性強烈的裝置更像是迪士尼樂園，成為消費者拍照的“網紅”地點。
圖為北京大悅城奇異城堡巡回展
事實上，這場主題展覽并不是品牌1時血汗來潮，而是延續了品牌的核心風格。MAXRIENY品牌以“奇異復古”風格為主題，融會了歐洲中世紀古堡和宮庭元素，主題明確且極具辨識度。對以往所謂小眾風格而言，MAXRIENY的品牌風格更加細化和精準。
聲勢浩大的奇異古堡展覽讓業界對背后的品牌產生濃厚的興趣，這意味著品牌具有非常扎實的資本支持。而以往這類小眾的細分風格只能在市場上占據小部份份額，生存空間非常有限，乃至面臨沒法為繼的窘境。特別是固定主題的風格，很容易令消費者產生審美疲勞，同時面臨受眾群體太小的問題。特別是當休閑運動風格席卷了全部時尚行業，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。
而時尚零售的整體環境依然沒有走出寒冬，奢侈品牌大批關店，最新數據顯示百貨公司奢侈品牌門店數量開始減少。中等及低端品牌則遭到電商和快時尚的極大沖擊。在消費者購物習慣從實體到線上遷移，和后者的價格優勢要挾下，實體店鋪因其高昂的租金和管理本錢成為品牌的1大負擔。
在此情形下，這個女裝品牌近兩年卻不斷獲得好成績。事跡幾近呈翻倍增長，去年超過2億的銷售，2017年全年事跡預計完成4.86億， 2017年年店均事跡466萬，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店鋪數量為120間，預計2017年12月底店鋪數量增至134間，2018年預計店均事跡552萬。 由于良好的事跡表現，MAXRIENY在很多商場內能夠占據第12層的優勢地理位置，在購物中心開店也獲得較高的議價能力。
這不由使人好奇，這家深圳女裝品牌究竟是如何取得階段性商業成功的？
MAXRIENY品牌于2007年創建于深圳。品牌開創人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企業，并將衣飾制造商的企業前身改造為以互聯網創業公司為模板的衣飾零售企業。2010年到2012年為摸索摸索時期，2012年初步肯定品牌方向，并用兩年時間制定好包括店鋪、供應商關系、客戶系統、數據分享系統的模型，隨后于2014年品牌正式成型，3年來事跡暴漲。
圖為品牌開創人及CEO Kevin Wong王柳熹
圖為MAXRIENY品牌設計總監Sara Wong王思懿
在墨爾本大學拿了計算機、金融、哲學3個學位，本來可以去Google就職的Kevin，站在衣飾行業的外圍，很快地發現了行業弊端，并就此打算構建1個未來時尚設計的生態系統與孵化器。作為衣飾制造商家族第2代，但他的學術背景與時尚毫無關系，在澳大利亞旅居10年后，他回國接手家族事業，提出的條件是，所有都依照自己的想法顛覆重做。他的妻子Sara一樣是金融專業出身，曾供職于普華永道，但因對時尚的酷愛回到了時裝設計專業。
夫妻檔在時尚行業其實不少見。2人于2007年共同創建cc universe云創設計企業，其中Kevin負責戰略投資和組織創新，Sara則全權管理旗下主要品牌MAXREINY的設計和產品。
不過，這對夫婦的分工其實不是商業與設計粗魯劃分。用Kevin的話說，Sara的角色在互聯網企業中相當于“產品經理”，其實不只是設計。而他本人則掌控著品牌母公司云創設計企業的總方向，其野心不但限于單1品牌，而是1家賦能科技公司，和獨立設計品牌孵化器。
圖為MAXRIENY廣告大片
在與Kevin的對話中，他使用著高度1致的互聯網辭匯體系。其公司更像是互聯網創業公司，衣飾品牌僅僅是創業項目，輸出的是產品而不是衣服。公司的終究目標只有1個，那就是找到盈利模式。他反復強調著公司的商業邏輯，支持該邏輯的是精確數據和周密的數學模型。
所以從某種程度上而言，作為互聯網企業的“創業項目”的MAXRIENY，其最大的風險性在于分眾的范圍。CEO Kevin對時尚頭條網坦言，所有品牌都有生命周期，單1品牌沒有辦法永久常青。但1定1直會有人喜歡，只是人群比例大小有變化。他認為小眾市場的范圍雖然不及大眾市場，但是卻較為穩定。“我們希望在公道區間中保持風格，如果風格淡化，范圍就小1些，總會有1部份客群喜歡這類東西。”
正如早前報導，如今以Gucci為代表的時尚品牌就正在創造更加穩定的創意模式。看起來沒甚么變化的主題如今能夠取得延續強勁增長，而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有見效。緣由在于，這些主題穩定的品牌在控制風險的基礎之上獲得更大的盈利空間。以往根據主題不同而構成辨別的季節衣飾常常為品牌本身構成了高風險，由于風格的不穩定性，購買當季產品的消費者不1定會購買下1季產品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。
自始至終，MAXRIENY瞄準的不是大眾市場，而是喜歡中世紀古堡主題和奇異元素的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領。這1部份客群虔誠度較高，據悉，2017年品牌的VIP占比高達71%，客單價高達2500⑷000元。
正由于是小眾市場，那末對消費者畫像和習慣的了解就必須更加精確。在這家以數學模型為核心的公司，1切標準都需要得到量化。對款式的分析，MAXRIENY不但像當前很多品牌1樣建立簡單的標簽或進行打分，而是建立模板的分析，用40多個因素對每個款式打分。在Kevin看來，雖然品牌的風格是基于設計師的偏好，但是具體到款式上則需要把感性的東西轉化為數據，平衡設計與衣飾零售的感性與理性。
一樣更加具體化并貼近互聯網思惟的還有對“場景”的強調。一樣是在統1風格的條件下，MAXRIENY更重視產品利用場景的塑造，以場合化著假裝為品牌核心，例如大型時尚集會、公眾社交集會，平常集會和精致職場裝，以此為脈絡再通過更多數據的追蹤勾畫出女性用戶的畫像。
而MAXRIENY將實體店鋪改造為更有體驗性的空間。最近從北京大悅城和深圳海岸城兩家購物中心的MAXRIENY店鋪開始的奇異城堡巡回展，也可見品牌對實體店鋪情勢的體驗探索。
圖為MAXRIENY主題城堡店內景
消費升級和電商寡頭的時期到來，零售業正在通過提供更多新鮮體驗的方式將消費者拉回實體店鋪。Kevin看到的是阿里巴巴的盒馬生鮮和無人便利店，而將服裝店鋪改造為展覽空間則是對實體店鋪的消費升級實驗。普通顧客在普通店鋪停留時間約為半個小時，MAXRIENY的目標則是通過提升空間吸引力和互動性讓顧客停留超過1個小時。
回到品牌的風格上，據Kevin介紹，MAXRI阜陽做工作服ENY故事性較強的中世紀品牌風格來自于設計師Sara的喜好。首先要做自已喜歡的事，這樣的情懷一樣符合互聯網創業公司的精神。但是從情懷落實到具體履行上，Kevin對品牌終究發展范圍有著較為理智而清晰的認識，由于沒有1個品牌可以覆蓋所有人群。他為公司勾畫的未來圖紙中，其實不僅包括MAXRIENY單1品牌，未來將是獨立設計師品牌孵化器，這樣才能實現擴大的可能性。
面對快時尚ZARA和互聯網電商的沖擊，衣飾品牌在低價快消品眼前缺少競爭優勢，因此Kevin坦言將直接避開與ZARA的直接競爭，由于單1品牌在如今的市場競爭力較弱，多品牌矩陣將是勢在必行。而品牌價位也調得更高，夏裝在700⑵000元之間，冬裝800⑶500元之間。
圖為MAXRIENY By SaraWong高級定制系列
MAXRIENY也正在向高端發展，與奇異古堡巡展同時發布的還有MAXRIENY By SaraWong高級定制系列，強調更工作服怎么推廣加繁復精致的工藝和剪裁，高級定制系列價格則在普通衣飾價格上浮65%左右。
作為獨立設計師孵化器，母公司云創的職責在于為調性符合的獨立設計師用最低本錢的方式尋覓盈利模式，沒有盈利潛力的品牌不去做，而但凡盈利潛力到達門坎的就幫助其發揮到能力范圍內的最大便可，“讓喜歡他的人群找到品牌，沒有必要拔苗助長”。
不過他強調，孵化器培養的設計師品牌必須要具有獨立精神，商業化的設計師并是其孵化器的目標，產品與品牌的內涵才是常青的重要標準。據悉，目前云創已在與5⑴0個獨立設計師品牌進行細節的洽談。
為了勾畫孵化器的組織架構，更多時候，Kevin將精力花在組織創新上，并以互聯網科技企業定位云創設計。“我們已不是拿衣飾公司的標準來做事”。位于深圳南山附近的云創設計，與騰訊等1眾科技公司近水樓臺，企業內部的科技氛圍與生俱來。最使他津津樂道的是，其公司員工中午在公司打王者光榮游戲的輕松企業文化。
圖為云創服裝設計公司內景
在他看來，許多品牌認為不重要的流程管理工作實際上非常重要，組織架構的創新和完善決定了企業未來的承載能力。“構建組織的時候我們就在思考服務多品牌要怎樣設計組織架構。有些公司1味去做收購，合并和孵化，但是并沒有提供相應的組織去計劃實現方式。這樣的收購沒有保存品牌的基因，終究沒有辦法對其進行有效的管理。”
換句話說，Kevin所做的是為獨立設計師孵化器勾畫圖紙。未來這個孵化器不但要能夠支持起MAXRIENY單1品牌的運營，還北京棉服制作將支持1批沒有建立其盈利模式與商業邏輯的獨立設計師，發揮平臺的作用。這類提供服務與平臺邏輯與阿里巴巴等互聯網企業非常類似。
從市場的整體情況來看，相較于做出了眾多組織創新的互聯網企業而言，衣飾企業在管理上則有些止步不前。在以往的很長1段時間內，衣飾企業可以“與世無爭”，不過隨著跨行業競爭愈來愈劇烈，互聯網企業也看中燙手的衣飾市場，對后者構成了愈來愈大的壓力，而壓力很大程度上來自于人材發掘。
“企業要尋覓的是各方面的人材，如果組織情勢不好，人材就不會選擇服裝公司。由于除設計人材，企業還需要很多營銷人材，服裝公司的組織情勢必須符合市場趨勢，年輕人在組織中要取得自由。這不但是年輕化的問題。”
舉例來講，對以數學算法為根基的MAXRIENY品牌和云創設計，公司需要會建立數學模型的計算機人材和金融人材，而后者大可以去薪資水準更高的金融公司。如今，云創設計商品企劃部門平均學歷為碩士，其構建的體系在同行業中已很難找到人材，幾近沒有對標公司。
更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是不是會趁事跡爆發之勢繼續擴大，并遵守創業公司的通常發展路徑，接受1輪又1輪的融資。Kevin表示不排除接收外部資本的注入，但是除能夠為企業帶來新方向如生活方式類品牌的戰略投資人，目前內部資金充裕的云創其實不需要外部資金。作為家族企業的云創除供應鏈和職工持有的小部份股權外，均屬家族持有，資金充裕。
值得注意的是，目前MAXRIENY不設加盟業務，為直營與聯營相結合的經營模式，所有商品庫存全部由公司負責運轉與承當，店鋪所用數據管理系統也全部1致。對資金充分的企業而言，這無疑增加了企業對終真個可控性和數據的流通性，也讓Kevin的組織創新與轉型能夠統1落實。
不過拋開組織架構和資本并購的外部條件，1個品牌成功的緣由根本上來自于產品的吸引力。如今的衣飾市場趨勢愈來愈清晰，誰能掌握最精確的用戶畫像和購買數據誰就可以掌控衣飾零售的未來。
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