四大上市運(yùn)動(dòng)品牌各占體育賽事山頭 經(jīng)銷費(fèi)用居高不下

品牌的撞擊背后，暴露出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之劇烈。從本土體育鞋服品牌而言，安踏體育(02020，HK)、李寧(02331，HK)、361 (01361，HK)和特步國(guó)際(01368，HK)占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的半壁江山，以賽事為主戰(zhàn)場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌如今各有賽場(chǎng)，但由于運(yùn)動(dòng)品牌本身的特點(diǎn)，都顯現(xiàn)出1個(gè)特點(diǎn)：高毛利率低凈利率。

4大上市品牌各有套路

本屆亞運(yùn)會(huì)上，安踏與361 均是搶眼的本土運(yùn)動(dòng)品牌援助商。

2009年，安踏首次成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作火伴，迎來(lái)了1個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。爾后，繼2013年與中國(guó)奧委會(huì)簽約后，又在2017年與中國(guó)奧委會(huì)簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議，為包括奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供統(tǒng)1服裝。

這也是安踏高歌猛進(jìn)的9年。當(dāng)安踏首次簽下中國(guó)奧委會(huì)體育服裝援助合同時(shí)，年?duì)I收還只有58.7億元，2015年突破百億大關(guān)，而在2017年年報(bào)中這個(gè)數(shù)字已到達(dá)約166.93億元。

另外一邊，361 近10年來(lái)也1直試圖借助亞運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際化道路。

自從2008年成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作火伴后，361 又于2009年簽約亞奧理事會(huì)，成為其全球官方援助商。361 曾前后援助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)，又成了2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方合作火伴。此次的2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，361 作為高級(jí)合作火伴，為亞運(yùn)會(huì)工作人員、火把手和志愿者等官方人員提供設(shè)備。

隨著361 與國(guó)家游泳隊(duì)等多支團(tuán)隊(duì)的深入合作，品牌形象得到推行，截至2017年12月31日，團(tuán)體在巴西、美國(guó)、歐洲已具有1241個(gè)、1030個(gè)、378個(gè)銷售點(diǎn)。

除安踏、361 ，國(guó)內(nèi)老牌運(yùn)動(dòng)品牌李寧也是爭(zhēng)取者之1。

被安踏搶走援助權(quán)后，2012年李寧以5年20億元砸下CBA援助權(quán)。巨額援助讓李寧也背上了沉重的負(fù)擔(dān)，而前年的 脫鞋門 事件，也讓李寧品牌形象遭到影響。但從整體來(lái)看，在CBA援助周期內(nèi)，李寧復(fù)蘇之態(tài)良好，并在2015年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

而特步仿佛另辟蹊徑，自從2015年品牌轉(zhuǎn)型選擇摒棄大范圍援助文娛節(jié)目的營(yíng)銷方式后，開始將眼光聚焦國(guó)內(nèi)與跑步有關(guān)的賽事。2017年，特步蟬聯(lián)中國(guó)援助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，共援助了40場(chǎng)跑步賽事，成為中國(guó)田并成功注冊(cè)了阿凡達(dá)品牌商標(biāo)徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國(guó)馬拉松官方合作火伴。近幾年來(lái)，特步國(guó)際(01368，HK)的事跡雖遠(yuǎn)不及安踏，但較為穩(wěn)定。

高毛利率低凈利率

《逐日經(jīng)濟(jì)》注意到，事件產(chǎn)生后，資本市場(chǎng)表現(xiàn)很有看點(diǎn)。截至8月21日收盤，安踏體育上午顯現(xiàn)U型走勢(shì)，午后有所上升，終究報(bào)收40.55港元/股，漲幅2.53%;361 整體表現(xiàn)上漲，報(bào)收2.21港元/股;李寧表現(xiàn)平平，終究漲幅0.24%，報(bào)收8.52港元/股;特步國(guó)際1路看漲，漲幅5.43%，報(bào)收4.66元/股。

在體育用品行業(yè)，安踏近年的發(fā)展格外引人注視。8月14日，安踏體育發(fā)布2018年靈活運(yùn)作產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷中期事跡，收入同比增長(zhǎng)44.1%已達(dá)105.5億元，創(chuàng)造了安踏赴港上市11年以來(lái)最好的 期中 答卷。同時(shí)，安踏體育得年中營(yíng)收已連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。但安踏體育在2018年半年報(bào)中也提到，由于增加了與 中國(guó)奧委會(huì)援助及零售層面營(yíng)銷及宣揚(yáng)活動(dòng)相干的開支 ，使廣告與宣揚(yáng)開支占收益比例上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，到達(dá)11.7%。

如果以4大品牌2017年的年度財(cái)報(bào)作為評(píng)價(jià)根據(jù)，《逐日經(jīng)濟(jì)》通過(guò)分析比較后發(fā)現(xiàn)，相干數(shù)據(jù)顯示經(jīng)銷開支高企成了業(yè)內(nèi)的普遍特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年安踏體育實(shí)現(xiàn)收益166.9億元，毛利率達(dá)49.4%，廣告及宣揚(yáng)開支為17.69億元。同期相比而言，李寧、361 、特步國(guó)際的營(yíng)收在88.74億元、51.58億元、51.13億元，而用于廣告及宣揚(yáng)開支的費(fèi)用則為9.8億元、5.1億元和6.6億元，致使毛利率都在40%以上的安踏體育、李寧、361 、特步國(guó)際，凈利率卻均未超過(guò)20%。

獨(dú)立鞋服評(píng)論員馬崗向《逐日經(jīng)濟(jì)》表示，對(duì)體育援助商而言之所以選擇花下重金投資賽事最看重的還是傳播效果，1般而言體育營(yíng)銷占到企業(yè)年銷售額的10%至15%左右，反過(guò)來(lái)講也是1個(gè)體育品牌影響力的體現(xiàn)。

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楊大筠

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