優衣庫大中華區CMO：與其探討渠道 不如跟著顧客走

核心提要：線上的意義跟線下是1樣的，就是1家店。不管哪一個渠道，能轉達好商品的價值和服務，做好體驗是最重要的

8月3日，優衣庫2018秋冬新品預覽發布會在上海玻璃博物館舉行，將新1季的產品面料、版型、色采、科技等諸多賣點做了詳細地展現，給所有到場的人留下了深入印象。

期間，優衣庫大中華區CMO吳品慧接受了包括《聯商》在內的媒體采訪，暢聊優衣庫對消費者、渠道、數字化等問題的看法和做法，展現了優衣庫尋求產品細節、服適人生的理念，道出重回零售本質的真理。

1場具有使命感的發布會

兩個場館，兩兩相望，間隔不到10米，搭建起了這場發布會的兩大勝景。1個主秀藝術，1個主秀產品和科技；1邊是鋼琴、舞者、炫彩琉璃營建出的視聽享受，1邊是各大系列新品衣飾在科技加持下的實力出鏡。這是優衣庫首次將新品預覽搬進博物館，是1次突破性展現，也是大眾對優衣庫既有印象的1次顛覆。 通過1場發布會，1種有趣的情勢，我們想告知大家的是優衣庫要為消費者帶來怎樣的生活。 優衣庫大中華區CMO吳品慧開門見山地表示。

這就自但是然地回到了品牌的level 服適人生。與通常讓人看起來遙不可及的服裝秀不1樣，優衣庫想要轉達1種理念，即服裝就是藝術，生活就是藝術，服裝就是科學，生活就是科學。不管是鋼琴家、舞蹈師，每一個人都可以通過優衣庫的服裝，去找到自己生活中科學和藝術的1面，去發現不同的場景，體會不同瞬間的穿衣感受。因而有了這場發布會的主題：科技和藝術。1件衣服的制造，本身就觸及到諸多科學和技術的利用，但在優衣庫看來，除科技，還有藝術的體現，包括設計、版型、色彩等，它們如何跟時尚趨勢更好結合，讓細節跳躍在衣服上？

我們希望優衣庫的衣服，是1件大家都買得起的藝術品，這個藝術品需要科技的支持，比如heattech、blocktech等技術。在面料、設計和版型的基礎上，通過色采和生活場景的結合，更好地去轉達服裝可以帶給大家不同的生活價值。 這就解釋了為何此次新品預覽會為何不只是做1個商品的展現，而是采取雙場館主題秀的情勢來解讀。

通過這場發布會，優衣庫想讓產品細節更多地 暴光 在媒體與消費者視野，從觀展現場來看，明顯這1目的到達了。在產品館，本季優衣庫的Knit 針織系列、HEATTECH溫暖褻服、Fleece搖粒絨系列、Ultra Light Down高級輕型羽絨系列、Blocktech、Jeans EZY Color Jeans牛仔系列與EZY彩色牛仔系列、和INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等產品均得到了擺設展現，每個系列前都有工作人員對產品面料、版型、功能和科技賣點不厭其煩地作專業介紹。不單單是面料、工藝，場景、內搭等更多細節被優衣庫視為重要的產品力。比起尋求好看和時尚，優衣庫更樂意在那些看起來不那末受關注的細節上 死磕 ，1件乍看極其普通的圓領羽絨背心，經過暗扣操作，圓領馬上變V領，提供了1種內搭解決方案；無縫羽絨服除保持防風、防水、輕浮的功能外，讓穿著更加貼身、美觀。

這也是優衣庫最近幾年來正在大力踐行的新功能美學，從設計創意動設計師以靈動的思惟身去延展，從科技往兩端去融會。吳品慧表示，未來的穿著不止是好看，而是應當讓人有更大的空間去享受服裝帶來的功能。要有功能，也要有美學，這個美學可能不是很時尚，但是每一個人都可以穿，這才是優衣庫服適人生想要到達的兩面：科學和藝術。

與年輕人交朋友 優衣庫變酷了

從2013年起，優衣庫母公司迅銷團體就開始了品牌轉型動作，年輕人成為優衣庫高度重視的消費群體。年輕人表達個性的方式有很多種，著裝訴求最為剛需。因而優衣庫開始加大產品研發、科技創新、品牌營銷等方面的投入，吸引更多年輕人的眼光。

在傳統觀念里，年輕人消費不夠理性，品牌虔誠度低，極易受時尚流行趨勢左右，但是通過量次對社會消費趨勢的調研，優衣庫敏銳地發現，大多數年輕人對服裝的要求其實不是1味尋求低價、流行，品質更是他們選擇品牌的1大關鍵要素。在優衣庫看來，品質包括了性價比和生活的延展性。

作為優衣庫最近幾年來大力開辟的品類，UT成為優衣庫的品牌內容集合載體，聚集了藝術、文化、2次元、動漫等元素，并且與高端設計師通力合作，獲得了不錯的市場反響。比如與前愛馬仕創意總監Lemaire推出的合作款，還有KAWS，INES等，這些于過去來說，經濟能力有限的年輕人可能需要節衣縮食1兩年才能買得起，如今卻成為1個 affordableluxury（買得起的奢侈品） ，滿足了他們的渴求，這就是性價比的體現。不管是學生還是已入社會的職場人士，優衣庫正在 滲透 年輕人的不同生活場景，變成1種穿搭語言與之建立起情感鏈接。

固然，優衣庫想做的絕不單單是 滲透 現有場景，它更想打破不同的場景界限，做到人境合1。優衣庫聯手BV設計師TomasMaier推出的海灘度假系列便是基于此理想。該系列最大的特點不在于所有的面料都是透氣、吸水、快干、吸濕，而是1件泳衣/泳褲可以同時滿足游泳、參加party的不同穿著需求，連更衣都省了。

除產品，優衣庫對年輕人的洞察還體現在數字化建設方面?！堵撋獭妨私獾剑壳皟炓聨?0％~70％以上的營銷都在數字端，包括端，自媒體端，和抖音等新媒體平臺。其中品牌在抖音上的粉絲已超過70萬，而這是沒有做任何推行的條件下獲得的。思考怎樣用好的產品，通過貼近生活的數字化方式去跟年輕人溝通，讓他們覺得優衣庫像生活中的1個朋友，不管消費者需要甚么內容，8卦，好玩的，有趣的，或在消費者需要去約會，面試的時候，他都可能在里面找到1些Solution，這就是并催促用戶建立起1套常規的睡眠作息優衣庫正在年輕人身上做的1些努力。而這些努力顯現出來的變化在年輕人看來則是，優衣庫變酷了。 其實變酷有很多的層面，我們只是用他們比較能夠接受和理解的方式去做這幾近每款都能風行社交絡個事情。 吳品慧如此說道。

渠道不是問題 隨著顧客走

從2002年進入中國市場至今，優衣庫在華門店數量已近700家，并且每一年保持著1百家的開店速度逆勢發展，這在全球服裝市場疲軟、時尚零售業低迷的大背景下實屬難得。線下，優衣庫延續布點，搶占中國核心商圈，并向23線城市滲透；線上，優衣庫于2009年入駐天貓，是最早入駐天貓的全球快時尚衣飾品牌，2012年開始參加天貓雙11以來，創下多年雙11榜首佳績。線上線下同款同價、門店自提等全渠道舉措更是助推優衣庫再攀事跡巔峰。

在外人眼里，優衣庫的渠道建設實在過于優秀，市場反應能力總是快人1步。困擾很多品牌的渠道問題，優衣庫仿佛沒有任何糾結。在優衣庫本身看來，這也許其實不是渠道的問題，與其探討渠道，不如回歸零售的本質。 隨著顧客走 ，吳品慧用了5個字總結。移動互聯時期，消費者獲得訊息和消費場景都很分散，怎樣打造1個多場景的內容和服務平臺，隨時隨地跟顧客有效連接，這才是優衣庫重視的地方。 對我們來說，線上的意義跟線下是1樣的，就是1家店。不管哪一個渠道，能轉達好商品的價值和服務，做好體驗是最重要的 。

比起渠道，優衣庫對研究新零售路上的問題更加專注。搭建1系列線上內容平臺，包括微博、、NICE、APP等，建立與消費者溝通的據點，捕捉消費者的喜好，以此了解他們。在銷售終端，實行了會員新品線上體驗、APP更快找尺碼和庫存、門店自提、改褲長等舉措，與阿里、騰訊合作優化支付方式，乃至實現個性化推薦，做到讓消費者更容易購買，更方便支付。通過門店數字化改造，買通線上線下，將商品的售前、售中、售后的服務和價值最大化。

這些看似簡單的運營動作背后包含著優衣庫的數字邏輯。在吳品慧看來，容易、方便是數字的本質。流量不等于內容，內容不等于思想，思想不等于價值，因此在數字方面，設計和創意顯得尤其重要。 所有的設計和創意都可以透過數字化的工具去體現，過去多是1個60秒的廣告，現在10個5秒就能夠做，但問題是做出來的東西消費者能理解其中的價值嗎？這是1個挑戰。數字最大的價值應當是幫助消費者比如褲裝常有的藏藍、黑色更輕松，更聰明地去享受數字帶來的智慧，便利和啟發。

不做尖端時尚 只做生活的必須品

在很多消費者眼里，優衣庫已愈來愈成為1個難以離開的快消品牌。 我們不想成為尖真個時尚，我們就是生活必須品。 吳品慧認為，成為快消品，讓大家都可以接受，這恰正是優衣庫的1大品牌優勢。

至于時尚，在某種意義上看，優衣庫已是1個顛覆者了。從UT上市引發 哄搶 、消費者曬 戰績 便知，帶給消費者獨特的存在感也是時尚的1種表達方式，而生活價值的存在感，可能比玩酷、好看那些事情來得更重要。

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