李寧重回聚光燈，一切皆有可能

李寧，眾所周知的 體操王子 ，退役后邁入商海，創建了同名國產體育用品品牌 李寧 ，爾后便在商海浮沉幾10年。作為曾的國產體育品牌龍頭老大，李寧品牌1度失去頭把交椅，連年虧損，讓企業危機4起。而如今，1場特殊的時裝秀，讓 李寧 重回聚光燈下，讓世界重新聚焦這個中國品牌的發展實力。1切皆有可能，是 李寧 的廣告詞，也是企業家李寧帶給我們的演變欣喜。

2018年2月7日，美國紐約，1場時裝盛會正在舉行，這就是紐約時裝周，全球最具盛名的時裝秀場。每一年，數萬計的時裝愛好者云集于此，只為1睹全球最優秀服裝品牌的風采。而在這個時裝周上，有1個中文的商標備受注視，那就是來自中國的 李寧 。中國運動品牌李寧2018秋冬系列亮相紐約時裝周，成為第END/1個踏上紐約時裝周的中國運動服裝品牌。搶眼的 中國李寧 字樣，經典的 番茄炒蛋 配色，和開創人李寧在體操賽場上的剪影，這些東方元素的強勢亮相，把中國運動品牌的自信展露無遺。復古與時尚、傳統與嘻哈，帕特森這樣說：能夠震動到她們情緒的色彩李寧品牌顛覆性的設計冷艷異國，1時間，朋友圈和絡平臺紛紜被李寧紐約時裝周之行刷屏。

李寧說： 我們作為1個體育品牌，如何表現自己的，或自己想表現的那種設計，能夠取得大家這類認同，成為1種潮，我覺得這就說明走對了，挺好的。

從傳統到潮流的轉變，從低谷到煥然1新的迸發，從連年虧損到扭虧為盈，李寧公司在曲折中前行，而開創人李寧也從幕后重新回到 前線 擔負代理CEO，再掌舵航。如今的李寧，雖已兩鬢斑白卻仍然活力10足。商海浮沉多年的他，現在為大家所熟知的身份是知名企業家。不過，310年前，他卻是眾所周知的 體操王子 ，承載著1代體育人的光榮和光輝。

14個世界冠軍，106枚國內外體操比賽的金牌，這樣的驕人戰績讓 李寧 2字成了中國體操史上的光輝。但作為1名運動員，再耀眼的成績，也必須面臨退役的選擇。1988年，李寧退役，但他并沒有順理成章地選擇進入體育部門工作，而是加盟健力寶，并用自己的名字創建了 李寧 體育用品品牌。

名聲在外的李寧選擇自己名字作為的品牌名稱，極大地省去了溝通本錢。不過，做生意和練體操畢竟是不同行業的事情，李寧在進入商海后的第1次出征就碰壁了。在定貨會上，李寧展現出做好的產品，但定貨商并沒有被產品感動，只是嘉獎了李寧說， 小伙子有志氣 ，那時李寧僅26歲。對1名運動員來講，失敗是通向成功的必經之路，對商場新手而言， 初出茅廬不怕虎 的李寧在爭取消售渠道的失敗后，窘境中的他卻找到了1種新的銷售模式 體育用品專賣店。

全新的體育用品專賣店銷售模式，讓李寧的商業之路走得越發順暢。1996年，由于企業發展的需要，李寧脫離健力寶，成立了獨立運作的體育用品公司，并將公司總部遷到了北京。公司當年也創下了6.7億元的銷售成績，1舉占據了國內運動市場份額的半壁江山。2004年，公司上市，李寧身家1度到達120億元。隨著公司日趨壯大，李寧開始選擇退居幕后。2008年，舉國期盼的北京奧運會如期而至，45歲的 體操王子 李寧成了點燃會場火把的主火把手。雖然李寧并未借助奧運會對品牌進行宣揚，但鳥巢點燃火把還是讓全球1下子都知道了 Li-Ning 的名字。《華爾街》稱， 這也許是奧運會史上最成功的1則免費廣告 。2009年，李寧公司在中國的銷售首次超出阿迪達斯，僅次于耐克，排名第2位。

但是好景不長，由于盲目擴大，2010年，大量國產體育用品開始遭受庫存危機，作為行業老大哥的李寧，在這場危機中更是首當其沖。為了應對危機，李寧公司重新鎖定目標消費者 90后，并將廣告語由 1切皆有可能 改成 讓改變產生 。不過，年輕受眾對這樣的改變其實不買賬，公司的轉型遭受了滑鐵盧。2011年，李寧被安踏超出，失去行業老大地位。2012年，李寧關閉門店1000多家，虧損19.79億元，2013年、2014年延續虧損，分別虧損3.92億元和7.8億元，公司也墮入了史無前例的窘境。

2014年底，經歷了利潤狂跌和轉型之痛后，開創人李寧決定重新回到 前線 。 回歸后的他在對待年輕受眾群體的問題上更加務實了。他取消了研發、采購、銷售這樣的垂直職能部門，改設籃球、跑步、羽毛球、等事業部門，每一個事業部具有完全的產業鏈，并側重發展不同細分市場需要的產品。

過去，中國運動品牌的零售店基本由經銷商掌控，品牌方只是通過每一年幾次采購會，把貨批發給經銷商，至于各個門店具體的經營狀并將顧客滿意度作為大家事跡評估的1部份態，品牌方鮮少知道，當市場萎縮后，這類高速增長時期構成的粗放模式會迅速堆積大量庫存。所以，具有更高市場敏銳度和供應鏈影響能力，則更容易讓企業在千變萬化的市場中找準方向。

不但有細分化的銷售體驗，李寧公司還開始向 互聯+運動生活體驗轉型 ，模式也從傳統的批發轉向零售模式。在新的發展戰略上，李寧體育從產品、渠道到跨界合作等方面開始了諸多嘗試。

李寧說： 其實在過去5年，過去10年，過去3年特別是，我們1直在進行我們全部產品的調劑，就怎樣樣能夠把體育跟時尚和潮、生活、輕松、愉快，能夠跟城市化這1塊能更有機地結合起來。所以我們過去差不多在兩3年推出來的這些產品，都是比較吻合現代年輕人，更多人期待的那樣1種設計，那樣1種款。固然這里面是基于我們體育來做，其實不是1個純潔的休閑時尚的產品，我們的潮是基于體育來潮，從體育再延伸到時尚到達的那種潮，會更多地充滿1些活力。

產品與時俱進，渠道固然也需要順應互聯大潮。2015年12月，李寧與京東達成合作，京東物流為李寧提供從產品到門店的整體物流解決方案，優化庫存及運營效力。重新注入活力的李寧公司，逐步扭虧為盈。從公布的2017年中期財報來看，李寧公司的凈利潤增長率達66.79%，很有 王者歸來 的意味。而2108年，紐約時裝周上，大家則更能深切感遭事實上到李寧和李寧品牌的強勢回歸。中國元素，體育文化，潮流風尚，煥然1新的李寧品牌在世界展現風采，也喚起了民眾對民族品牌的自豪感。

李寧特殊的個人經歷，讓企業從建立之初就具有獨特的基因，而這，也恰正是中國人，中國市場，乃至是國際市場能夠對李寧品牌認可的重要因素。2018年，李寧體育帶著自由基因的顯著元素，重裝進軍，成功向世界展現出中國設計的魅力。紐約時期廣場巨幕上耀眼的那抹紅，彰顯李寧 王者歸來 之勢，新的1年，全新的跨步，未來的李寧，1切皆有可能。

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