時尚產業正處于急速洗牌 運動休閑這股風潮已勢不可擋

核心提要：與T臺上其他稍縱即逝的潮流趨勢不同，運動鞋對奢侈品牌而言仿佛具有“更高使命”，那就是可以在年輕人心目中取得更高的消費活力和潮流指數。

隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧1代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之1。

現在運動鞋開始擔當起這個角色。

Gucci的 老爹鞋 Chunky Sneakers熱度不減，品牌順勢推出更能體現Gucci裝潢主義浪漫風格的寶石綁帶球鞋。BalenciagaTriple S則照舊1鞋難求，新鞋發售乃至引發巴黎春季百貨門店肢體沖突事件。

而Louis Vuitton2018春夏系列推出的運動鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒體的暴光量超過了同期發布的手袋，創意總監NicholasGhesquiere又順勢于剛剛過去的2019早春系列推出由運動鞋延伸的過膝長靴，取得了大量年輕消費者的關注。

圖為Gucci 老爹鞋 ，在國內市場常常傳出斷貨的消息

與T臺上其他稍縱即逝的潮流趨勢不同，運動鞋對奢侈品牌而言仿佛具有 更高使命 ，那就是可以在年輕人心目中取得更高的消費活力和潮流指數。

2014年，時尚圈開始掀起1股athleisure運動休閑風潮，這類風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街數據顯示，當年athleisure市場范圍為350億美元，預計到2020年將增長40%。

與此同時，去正裝化和街頭潮流風格最近幾年來在全部社會中蔓延。據英國獨立報報導，FirstDirect機構在調查兩千名雇員后發現目前唯一10分之1的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。

這也意味著隨著消費者整體著裝風格的變化，運動鞋作為整體造型的重要組成部份，奢侈品牌開始盯上這門生意。

由設計師Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith

值得關注的是，起初占據流行中心的是來自運動品牌的球鞋。被C line前創意總監Phoebe Philo穿火的StanSmith助推德國運動品牌adidas的逆襲，讓 小白鞋 在很長1段時間內占據了時尚媒體報導，使其變成與 小黑裙 1樣被廣泛認知的經典單品。

說唱歌手KanyeWest與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風潮推上新的高度，不但由于這雙鞋利用饑餓營銷提高暴光的市場推行手段，更重要的是它令運動鞋貼上了 時尚 這1標簽，創造了如Yeezy1樣介于家長們與工作人員為了吸引寶貝們的眼光運動與時尚之間的品牌種別。

而運動鞋的流行對奢侈鞋履造成了巨大沖擊。據逐日郵報數據顯示，2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%，大約為23億美元，期內高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%，大面積滯銷情況普遍存在。

主攻美國市場的鞋履品牌已明顯感遭到市場風向的轉變，在美國輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第3季度財報中，鞋履品牌StuartWeitzman成為團體唯1錄得虧損的品牌。另外，被Michael Kors收購的Jimmy Choo、意大利奢侈鞋履品牌SalvatoreFerragamo和Tod s團體旗下Roger Vivier也難逃事跡惡運。

業內近來常談到1個熱門術語FOMO(Fear of missingout)，有分析人士表示，這類 懼怕錯過 的焦慮一樣適用于奢侈品牌。沒有推出運動鞋的品牌急于進入市場，擔心失去被年輕人討論，而被邊沿化。

借勢于街頭文化在時尚界的全面抬頭，Balenciaga 是爆款策略的直接受益者

圖為在中國迅速爆紅的Triple S ，該鞋款在奢侈品牌的sneaker中價格和銷售比例均位居第1

在潮流文化、千禧1代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產業正處于1個急速洗牌的調劑階段。

與奢侈品牌的其他產品相同，奢侈運動鞋主要靠產品附加值產生的品牌溢價盈利。而相較于手袋等傳統皮具，運動鞋的原料與制作本錢更低。由于奢侈品牌運動鞋其實不強調功能性，研發本錢也被緊縮。低本錢和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運動鞋成為 現金奶牛 提供了可能性。

更關鍵的問題是，千禧1代這群奢侈品牌劇烈爭取的群體也是愿意為品牌溢價買單的消費者，在購買奢侈品時更少地斟酌保值與投資，而更愿意為新鮮感買單。

而高定價也不是阻礙千禧1代購買行動的關鍵因素。Gucci和Givenchy的logo T恤，Balenciaga的logo棒球帽，C line的透明PVC手袋 這些普通材質產品在品牌價值的包裝下賣到高價，即使性價比較低，依然虜獲了大量千禧1代消費者。問題不在于價格，而在于產品是不是具有吸引力，是不是在社交媒體有強大的號令力的明星使用。

實際上，奢侈品牌之所以開始重視曾與其性質相悖的潮流領域，緣由是全球各地的年輕消費者群體對該行業而言開始變得愈來愈重要，且沒有任何1個地區比中國更能體現出這1趨勢。

貝恩援用1位匿名的奢侈品牌高管的話表示： 5年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。 貝恩早前調查了1170名消費者，其中17%表示他們在15至19歲之間購買了第1個奢侈品，而48.1%的受訪者在20至35歲之間第1次購買奢侈品。平均而言，千禧1代購買更多，在2017年總計產生了8次奢侈品購買，而其他年齡組則為5次。

Transparency Market Research 調查機構去年曾發布1項報告，預計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上1年的 2157億美元增長 30% 至 2788.6 億美元，占據市場的主要品牌將仍會是Nike、adidas、Puma、NewBalance和Asics等主流品牌，但時尚度將變得愈來愈重要。數據顯示，2016年非運動鞋類在市場中的占有率高于運動鞋類，亞太地區則是去年銷量最高的市場。

價格為人民幣8000元左右的運動鞋相比1成不變的手袋來講更有新鮮感 ，有業內分析人士表示，特別是年輕消費者，他們只關心品牌的 當下 是不是具有足夠的吸引力。

奢侈品牌運動鞋的躥紅不單止刺激了事跡增長，還增加了品牌的暴光度。在公布2017年財報后的會議上，開云團體首席履行官 Fran?ois-HenriPinault 表示，下1個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是 Balenciaga， 去年第4季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達60%，在去年下半年的增長乃至超過該團體的核心品牌 Gucci，位居第1。 Fran?ois-Henri Pinault 流露，Balenciaga最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品。

不過就運動鞋而言，產品的打造更加復雜，不是放上logo就可以大賣。

當前市場上除Louis Vuitton等品牌的 爆款 運動鞋，很多品牌如SaintLaurent和Valentino都也推出了運動鞋產品，但是反響其實不如人意。Saint Laurent推出的運動帆布鞋寫有SaintLaurent字樣，與普通帆布鞋過于相近，缺少特別感和產品講述的 故事 。

Valentino推出的板鞋則被賦予了滑板文化的背景，為此品牌還約請品牌大使張藝興拍攝了1個滑板短片。雖然相較于SaintLaurent，這款球鞋的內涵更加豐富，但卻并沒有如愿成為 爆款 。

究其緣由，當人們提起滑板文化，年輕人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。雖然Vans的板鞋在價格上比Valentino便宜很多，但是卻被認為是更 酷 的。這又1次證明，對千禧1代而言，價格高低與產品是不是有吸引力沒有直接的聯系。相較于 誰更奢侈 ，當下年輕人更看重的多是 誰更酷 。

因而可知，奢侈品牌運動鞋的競爭對手不1定是奢侈品，還有愈來愈時尚化的專業運動鞋，這無疑為這門生意增加了更多挑戰。而這背后的生產關系變化是，奢侈品牌涉足以往其實不熟習的專業運動鞋領域，或對此投入更多研發與人力資源預算，運動鞋領域則像奢侈品牌1樣更側重外觀設計與創意營銷。因此8000元奢侈運動鞋的競爭對手，多是幾百元的Vans，也多是打著國貨情懷招牌的回力。

而愈來愈時尚化的Nike和adidas的競爭進入白熱化。前有adidas憑仗StanSmith和Superstar征服時尚圈并與Chanel達成跨界合作，后有Nike在危機感下調劑運動員專業主義策略，推并且開設了1個名為的站出Ultraboost、VaporMax和Air Max瞄準年輕消費者，而Nike與Off-White開創人Virgil Ab應當是那些沒有打到獵物的人loh的聯名系列也為品牌贏回1局。UnderArmour則成為運動品牌時尚化變革中的犧牲品，墮入事跡泥潭。

在此情形下，奢侈運動鞋需要更加明確本身的市場定位，在品牌文化打造和產品打磨上左右開弓。就產品設計本身而言，不管是LouisVuitton運動鞋夸大的幾何線條還是 老爹鞋 的外形，奢侈運動鞋通常具有高辨識度，多樣而大膽的配色或明顯的logo則強化了這1點。與專業運動鞋相比，奢侈運動鞋其實不強調功能性，因此外觀就變得更加重要。

如今Gucci瞄準了LouisVuitton的行業第1寶座，Chanel和愛馬仕在傳統與革新之間搖擺，Prada急于復蘇事跡，Balenciaga、Givenchy等品牌則瞄準了10億俱樂部。擺在這些品牌共同的1道困難是，如何準確地掌控潮流并跟年輕截至9月30日消費者產生共鳴。

Louis Vuitton與 Supreme 合作系列發布后曾有消息稱，LVMH 成心出價 5 億歐元收購Supreme，終究該消息雖然遭到雙方否定，但無獨有偶的是，LVMH今年2月宣布投資美國運動鞋零售商StadiumGoods，從側面反應出其進1步滲透潮流領域的決心。

運動鞋或將是個新的機會。

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楊大筠

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