卡佩尼克廣告即使?fàn)幾h不斷 但耐克線上銷售收入?yún)s激增31%

核心提要：根據(jù)美國(guó)Edison Trends研究公司的數(shù)據(jù)，耐克公司的線上銷售額在9月3日前后3天內(nèi)，實(shí)際增長(zhǎng)了31％，超過了2017年同期17％的增幅。

自從9月3日，前NFL球員科林 卡佩尼克在Twitter上宣布自己參演耐克 Just Do It 310周年記念廣告片后，過去1周，這則消息和后續(xù)事件的發(fā)酵就現(xiàn)身美國(guó)乃至全2006年在廣州成立中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心為廣州市歐克壹佰服裝有限公司!ok100品牌童裝1直與中國(guó)童裝時(shí)尚保持著良好的合作關(guān)系球的體育、商業(yè)、文化媒體，社交絡(luò)上關(guān)于耐克和依托白云時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)卡佩尼克的討論更是從未中斷。

注意力的確能夠轉(zhuǎn)化成收益 根據(jù)美國(guó)Edison Trends研究公司的數(shù)據(jù)，耐克公司的線上銷售額在9月3日前后3天內(nèi)，實(shí)際增長(zhǎng)了31％，超過了2017年同期17％的增幅。

Edison Trends的聯(lián)合開創(chuàng)人Hetal Pandya表示： 有猜想認(rèn)為，耐克和卡佩尼克廣告的風(fēng)波會(huì)致使銷量降落，但我們上周的數(shù)據(jù)其實(shí)不支持這1看法。

可能影響銷量的猜想是有理由的。卡佩尼克在美國(guó)近兩年1直是爭(zhēng)議人物。2016年8月，卡佩尼克由于在NFL季前賽的唱美國(guó)國(guó)歌環(huán)節(jié)，選擇下跪來抗議美國(guó)國(guó)內(nèi)的種族輕視和司法不公，引發(fā)了NFL球員、同盟乃至政界的1場(chǎng)廣泛的討論，同樣成為了爭(zhēng)取黑人權(quán)利的領(lǐng)袖人物，也因此被包括總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的很多人視為 不愛國(guó) 。

耐克啟用卡佩尼克出演廣告牌后，特朗普也立即站出來發(fā)對(duì)，稱此舉 傳遞了毛病的信息 。社交絡(luò)上，很多對(duì)耐克廣告人選不滿的友，已以燒鞋、拋棄、剪標(biāo)等方式表達(dá)抗議。

耐克股價(jià)在消息發(fā)布第1天驟降3%，但這1趨勢(shì)迅速逆轉(zhuǎn)。雖然9月份耐克股價(jià)整體還是下跌，但是在上周5（9月7日）最后1個(gè)交易日，已開始上漲。2018年至今，耐克的股價(jià)已增長(zhǎng)了29％。

據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)公司4C Insights表示，由于卡佩尼克廣告引發(fā)大量社交媒體討論，過去1周耐克和卡佩尼克的社交絡(luò)賬號(hào)粉絲均大幅增加。

根據(jù)彭博社援用調(diào)查機(jī)構(gòu)Apex Marketing Group的數(shù)據(jù)，卡佩尼克的耐克廣告發(fā)布24小時(shí)后，耐克在Twitter上已收獲了價(jià)值4300萬的媒體暴光，其中主流態(tài)度是中立的，而正面反饋則略多于負(fù)面。

4C Insights數(shù)據(jù)顯示，消息公布兩天內(nèi)，關(guān)于耐克在社交媒體平臺(tái)上的提及率和評(píng)論率上升了1678％，卡佩尼克在社交絡(luò)上的提及率飆升362280％。

9月6日，耐克依照計(jì)劃播放了 Just Do It 310周年活動(dòng)的第1個(gè)電視廣告，該廣告由卡佩尼克擔(dān)負(fù)旁白，知名運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi) 貝克漢姆、勒布朗 詹姆斯和塞雷娜 威廉姆斯等都有出境。

卡佩尼克的1句臺(tái)詞10分動(dòng)人： 將夢(mèng)想稱為瘋狂其實(shí)不是侮辱，反而是贊美。

雖然，耐克必定會(huì)因廣告人選丟失1部份消費(fèi)者，但是營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克很精準(zhǔn)地掌控了其核心消費(fèi)者和潛伏耐克粉絲的心理期待。

4C首席營(yíng)銷官Aaron Goldman在接受雅虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，耐克最能吸引的受眾群體是 事業(yè)有成，勇于發(fā)聲 的人。這部份人去通常在職業(yè)生涯和個(gè)人生活中有1定成績(jī)，多為單身、社交生活活躍、喜歡在文娛和旅行和流媒體服務(wù)上花錢。種族同等是他們的尋求和我們也會(huì)提供1些支持認(rèn)可的價(jià)值。

而NPD團(tuán)體的數(shù)據(jù)顯示，耐克消費(fèi)者中有3分之2是35歲以下的年輕人，且來自不同的種族文化背景。耐克聯(lián)手卡佩尼克，在這部份人群當(dāng)時(shí)理所應(yīng)當(dāng)收到正面反饋。

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楊大筠

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