數(shù)字化這條道路沒有退路 愛馬仕終于開始在上賣手袋

核心提要：愛馬仕在聲明中將新官定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對官界面設(shè)計進行更新外，還對部份手袋產(chǎn)品進行明碼標價并推出電商服務(wù)，這是愛馬仕首次在官賣手袋。

據(jù)消息，法國奢侈品牌愛馬仕全新官在經(jīng)過1年半的不斷調(diào)劑測試后，已于本周2在歐洲正式推出。愛馬仕在聲明中將新官定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對官界面設(shè)計進行更新外，還對部份手袋產(chǎn)品進行明碼標價并推出電商服務(wù)，這是愛馬仕首次在官賣手袋。

這是愛馬仕首次在官賣手袋

為了凸顯愛馬仕數(shù)字旗艦店的概念，新官首頁最早出現(xiàn)的是法國紀錄片導演 Fr d ric Laffont 與品牌合作拍攝的最新宣揚片。另外，相較于舊官的隱藏式產(chǎn)品導航，新官選擇把產(chǎn)品導航放在首頁，包括了成衣、手袋、絲巾、手表、騎馬服設(shè)備和香水等所有產(chǎn)品種別，讓消費者的閱讀選購進程更加順暢。

目前該全新官共有法文、英文、西班牙文和德文4種語言可供選擇，支持信譽卡和Paypal等支付方式，可送至德國、奧地利、比利時、丹結(jié)合其快時尚的男裝版型設(shè)計麥、西班牙、意大利、英國和瑞典等歐洲主要國家，消費者也可選擇下單后到品牌門店自取。

實際上，愛馬仕早在2001年就推出了電商服務(wù)，但僅限于入門級別的絲巾和小配飾等產(chǎn)品，并未觸及核心的皮具手袋產(chǎn)品，其過于守舊的態(tài)度已成為品牌在數(shù)字化浪潮中前進的最大羈絆。

圖為愛馬仕2017年各品類的銷售占比，皮具與手袋的收入占比高達50%

愛馬仕首席履行官Axel Dum常客的品牌形象轉(zhuǎn)達的是怎樣的含義?as早前也坦承，相對新技術(shù)的發(fā)展，品牌舊版電商站已落后，而且為了保證產(chǎn)品圖片的高清畫質(zhì)，品牌也遲遲沒有推出 App。有分析指出，此次在官開放手袋產(chǎn)品的電商服務(wù)足以證明愛馬做官1步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

值得關(guān)注的是，在對官作出改良的同時，愛馬仕也在通過不同渠道擴大自己在數(shù)字化領(lǐng)域的影響力。

3月中旬，愛馬仕在推出小游戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費者，該小游戲的創(chuàng)作理念來自于傳統(tǒng)的 擲馬蹄鐵 游戲，即1種1869年在英國軍隊中流行的戶外競技運動，消費者只需要用手在屏幕上滑1下，鐵塊擲中柱子就能夠得分，與普通的獨立小游戲不同，H-pitchhh上的用戶還可以上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

圖為愛馬仕最新推出的小游戲App

3月29日，愛馬仕在開設(shè)第4個限時體驗店，將小游戲與賣貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列，而在此之前，愛馬仕已前后通過同1渠道發(fā)售過絲巾、手表與鞋履等產(chǎn)品。

有觀點認為，愛馬仕現(xiàn)在的數(shù)字化戰(zhàn)略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費者心中的尊貴感和儀式感。Axel Dumas則在聲明中表示，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的數(shù)字鴻溝。

千禧1代是重新定義奢侈品市場未來10年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。隨著LVMH和開云旗下品牌加速布局電商市場，在收入范圍被Gucci來拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力。

在高頻率數(shù)字化營銷活動刺激下，Gucci已連續(xù)兩年被評為全球影響力最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則被評為2017年最受歡迎的設(shè)計師。

另外，自Gucci官去年在中國推出電商服務(wù)后，品牌官在12月的訪問量到達470萬次，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營的電商平臺，旗下最守舊的奢侈品牌 C line 也于去年底正式推出帶有電商服務(wù)的全新官。

據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2017年的銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元，在收入范圍上，短短1年就被1路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。

雖然愛馬仕未在財報中表明電商業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)，但據(jù)Axel Dumas流露，去年品牌在電商渠道銷售額的增幅遠高于團體整體銷在全球范圍內(nèi)成為制造業(yè)發(fā)展趨勢售額的增幅，略微減緩了品牌此前對電商渠道的耽憂。

廣告公司J. Walter Thompson時尚趨勢預(yù)測部門全球總監(jiān)Lucie Greene曾表示，電商的機遇對奢侈品牌來講就像是 下1個中國市場 。有數(shù)據(jù)顯示，電商已影響了62%的奢侈品消費者購買行動，包括商品查詢和采購兩個階段在內(nèi)，銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長引擎。

另據(jù)波士頓咨詢機構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重預(yù)計到2020年將到達12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將到達270億歐元。

據(jù)悉，愛馬仕未來計劃將其數(shù)字化旗艦店推行到全球更多地區(qū)，將于今年年底前面向中國市場開放。在不斷加碼數(shù)字化擴大的同時，愛馬仕也會繼續(xù)擴大實體零售渠道，計劃今年在美國和中國開設(shè)8家新店。

Axel Dumas早前在接受采訪時流露，亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場，隨著中國消費者重新購買奢侈品，品牌在中國內(nèi)地的銷售增長速度正不斷加快，顯現(xiàn)出良好的勢頭。

不過有分析表示，相較而言，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確守舊很多，其顧慮之1可能在于產(chǎn)品單價太高，不適應(yīng)線上市場環(huán)境，另外就是擔心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛伏侵害。

Axel Dumas早前則強調(diào)愛馬仕并未刻意地去逢迎年輕人的喜好，目前團體暫時沒有特別針對大多從成人服裝上尋覓設(shè)計靈感年輕消費者的營銷戰(zhàn)略，仍然依照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

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