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時(shí)隔5年，將于下周公布年報(bào)事跡的運(yùn)動(dòng)品牌李寧再迎市場(chǎng)關(guān)注。

只是，與5年前公布事跡引發(fā)公司股價(jià)大跌市值貶至只有47億港元不同，近段時(shí)間以來李寧股價(jià)節(jié)節(jié)爬升，到今天下午收盤報(bào)收8.26港元/股，創(chuàng)近6年來股價(jià)新高，總市值179.98億港元，包括花旗、瑞銀等投資機(jī)構(gòu)紛紜表示看好，予以買入評(píng)級(jí)。

昔日的運(yùn)動(dòng)品牌老大，今朝總算是打了1個(gè)翻身仗。雖然數(shù)年過去，其相較如今市值已逾1120億港元的安踏仍有不小的差距，但不管是日前紐約時(shí)裝周的爆火刷屏，還是最近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都顯示著轉(zhuǎn)型改革中的李寧正在迎頭遇上。

“潮！”“真時(shí)興！”“我離時(shí)尚就差1雙李寧了！”此次登臺(tái)紐約時(shí)裝周的李寧可謂是冷艷了大眾，使人很是感嘆這還是以往人們印象中那個(gè)傳統(tǒng)而守舊的運(yùn)動(dòng)品牌嗎？

印有“中國李寧”漢字的衛(wèi)衣、寬大的紅色籃球褲、銀色的沖鋒衣外套、街頭感10足的運(yùn)動(dòng)鞋……雖然都有中國元素的應(yīng)用，但如今的李寧卻是用得恰到好處，就連1度被網(wǎng)友揶揄是“番茄炒蛋”工作服刻名字機(jī)器
的紅黃配色運(yùn)動(dòng)服也設(shè)計(jì)的潮范10足，使人刮目相看。由此，更捕獲了1眾年輕人的心，紛紜搶購走秀同款，很快河南許平南高速工作服
就4處售罄，乃至要高價(jià)搶購。

回溯幾年前李寧的轉(zhuǎn)型失敗其實(shí)瞄準(zhǔn)的也是年輕的90后。當(dāng)時(shí)，李寧的管理團(tuán)隊(duì)提出品牌重塑戰(zhàn)略，把耳熟能詳?shù)腖ogo“1切皆有可能”換成“Make The Change”，推出“90后李寧”概念，并將產(chǎn)品價(jià)格上漲近20%，轉(zhuǎn)走國際化高端線路，希望與耐克、阿迪達(dá)斯等大牌看齊。

但由于李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既跟不化工廠用工作服
上90后的審美，又在轉(zhuǎn)型中逐步流失了原本的70后、80后消費(fèi)，終使換標(biāo)運(yùn)動(dòng)成了滯銷的大量庫存，事跡1滑再滑，最多時(shí)虧損幾10億，4年間公司市值蒸發(fā)約76%，其本土體育品牌老大的位子也由此易主。

以后，在兩換CEO仍沒能改變李寧事跡下滑的情況下，已久居幕后的開創(chuàng)人李寧重新出山接收公司開始復(fù)興品牌，并將宣揚(yáng)語改回人們所熟習(xí)的“1切皆有可能”，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、品牌形象重塑和營銷溝通上力求創(chuàng)新。

比如，歸來的第1年，李寧和具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的小米合作，共同打造了1款智能跑鞋。雖然“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋+小米手環(huán)”的組合遭到了很多吐槽，但運(yùn)動(dòng)鞋上市1個(gè)月銷量就破10萬雙。李寧本人也開始玩微博，賣萌、講段子、與網(wǎng)友互動(dòng)，吸引了很多粉絲，把自己打造成“網(wǎng)紅”，使李寧品牌與更多消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。

財(cái)報(bào)顯示，2016年李寧實(shí)現(xiàn)銷售收入79.25 億元，同比2015年穩(wěn)步上升13.7%。到2017年6月30日，李寧實(shí)現(xiàn)銷售收入39.96億元，較2016年同期上升11%，毛利為19.04億元，同比上升14%。其中核心品牌李寧的收入占比99%，同比上升12%。這或解釋了李寧在紐約時(shí)裝周上表現(xiàn)并不是沒有先兆，而是其工作服計(jì)入管理費(fèi)用
調(diào)劑轉(zhuǎn)型正顯成效。

不過，記者也注意到，李寧的2017年中報(bào)數(shù)據(jù)與2016年中報(bào)數(shù)據(jù)在存貨周轉(zhuǎn)率等幾個(gè)核心經(jīng)營指標(biāo)上并沒有太多的改良，而如果2017年年報(bào)仍然如此，也許真正逆襲的考驗(yàn)還在后頭。

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