最迅速產(chǎn)生藥效的解藥，也會面臨更多負反應。

2017年，品牌在追尋甚么？

有人說，都在講年輕化，嘗試提供給年輕人想要而不得的事物。之前也有年輕人，但歷來沒有1種時期，品牌年輕化趨勢這樣大范圍出現(xiàn)過。

還有人說，對品牌來講，做市場就好比在牧羊，草在哪兒，羊群就去哪兒，不追草場的羊都餓死了，或在將要餓死的路上。

新鮮感的浸染

在全球時尚行業(yè)，如果要說出1個目前成功籠絡年輕人的時尚品牌，那這兩年突然變得年輕時興的Gucci絕對有話語權。

就在2017年12月17日，備受關注的Google“Year In Search”20哈爾濱西裝定制公司
17年度熱搜榜單公布。據(jù)Google趨勢數(shù)據(jù)顯示，2017年最受追捧的時尚品牌是意大利奢侈品牌Gucci，該品牌從今年初開始推出包括“策展米開理”展覽、#TFWGucci數(shù)字創(chuàng)意項目、佛羅倫薩早春度假系列發(fā)布等熱門項目，在中國官網(wǎng)上線購物服務并推出微信小程序。

2017年10月宣布停止使用皮草的新聞也令Gucci話題熱度1再推升。Gucci營銷創(chuàng)意項目的產(chǎn)生頻率幾近到達每月1次。而近期Gucci13億歐元逃稅案延續(xù)發(fā)酵，母公司開云有高管被曝涉嫌非法商業(yè)行動，也令該品牌關注度居高不下。

不斷給消費者制造新鮮感的Gucci延續(xù)錄得強勁增長，已連續(xù)7個季度跑贏奢侈品行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Gucci2017年第3季度增速再創(chuàng)歷史新高，銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元，再次超過愛馬仕的13.37億歐元。2017年12月17日，Gucci母公司開云團體股價1度上漲至15年來的最高，錄得每股391.85歐元，自今年以來，開云團體股價積累增幅已超過79%，跑贏全部奢侈品行業(yè)，目前市值約為489億歐元。

但是，創(chuàng)意、新鮮感也總是在面臨著挑戰(zhàn)，同為新晉爆款制造機，日前Balenciaga和Gucci在時尚圈的戲份不相上下，1場精彩的時尚大戲才剛剛開始。戲骨也好，戲精也罷，人們愿意為了它們買單就足夠說明問題。在BOF和Lyst等國外知名品牌集成平臺發(fā)布的最新報告中，Balenciga正式超出Gucci成為最熱門的時尚品牌。為此，Gucci的新鮮感也意味著不那末令年輕人瘋狂了。

跨界的流量

除奢侈大牌的創(chuàng)意、新鮮感吸引年輕人，體育衣飾巨頭們也在無所不能地利用吸引年輕人的流量實現(xiàn)變現(xiàn)。

2017年12月14日，阿迪達斯趕在2017年底又簽下了1個重磅代言人€€€€旗下3葉草品牌（adidas Originals ）官方微博宣布，楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，經(jīng)楊冪轉(zhuǎn)后積累近27萬次。

這絕非是體育品牌嫁接文娛明星的個例，楊冪的簽約只是為阿迪達斯今年的代言人收割戰(zhàn)畫上1個濃重結尾，回溯2017年：

1月3日，阿迪達斯宣布，寧澤濤和惠若琪正式成為阿迪達斯品牌Sports Performance代言人；

5月31日，3葉草宣布，正式簽約由于暴光愛情而弄癱了微博的鹿晗，擔負大中華區(qū)品牌形象代言人；

6月19日，阿迪達斯另外一產(chǎn)品線adidas neo宣布，迪麗熱巴正式加入品牌代言人家族，成為neo最新品牌形象代言人；

11月27日，adidas neo又收獲1枚小鮮肉：TFBOYS成員之1的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且取得“全球青年創(chuàng)意官”這1頭銜。

加上阿迪達斯已有的代言人€€€€Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏、張鈞甯、鄭愷、郭采潔、林允，不難看出，人氣、粉絲影響力已經(jīng)是這個德國運動品牌在中國地區(qū)選擇代言人極其重要的考量標準。但在中國，運動產(chǎn)品走向大眾消費的趨勢要更加明顯。作為本土運動消費品牌的代表，李寧在2017年半年報中就寫道：致力于精準對接各市場與終端層級，滿足不同消費者訴求，加快擴大時尚潮流的年輕消費人群對產(chǎn)品的認可度。

在搶奪年輕人注意力和購買力的進程中，運動明星和文娛明星的號令力目前看明顯不在1個層級。所以使得，中國影響力最頂尖的幾個明星，成了所有品牌劇烈搶奪的對象。

阿迪達斯如此高密度地籠絡明星資源，是不是直接帶來了事跡上的體現(xiàn)？

2017年前9個月，阿迪達斯（阿迪達斯品牌+銳步）在大中華區(qū)的收入同比增長了29%（剔除匯率因素），銷售收入到達了28.67億歐元。其中，阿迪達斯品牌增長29%。阿迪達斯團體在財報中這樣解釋增長緣由：跑步、訓練、戶外和籃球系列實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，3葉草和neo的顯著增長也對整體業(yè)務有貢獻。雖然沒法具體計算出明星資源帶來收入幾何，但是的確能夠看出，3葉草和neo是阿迪達斯事跡的重要增長點。現(xiàn)階段，粉絲由于偶像與品牌產(chǎn)生的情感連接，直接轉(zhuǎn)化的購買力也是驚人的。

其實這其實不是品牌在年輕化，而是以產(chǎn)品為中心到以用戶需求為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是對年輕、有消費能力的用戶消費渠道的爭取。并且，斟酌到中國新1代年輕消費者的需求和生活方式跟老1輩不同，在營銷上互聯(lián)網(wǎng)流量和線上影響力會放大到線下時€€€€強調(diào)運動屬性的品牌在制定營銷和銷售策略時，還必須納入更多的考量因素。

多元進階曲

對國內(nèi)龍頭企業(yè)海瀾之家來講，趕在2017年“雙12”之前低調(diào)開出的童裝店，多是海瀾之家品牌年輕化的最好例證。

2017年12月9日，海瀾之家旗下愛居兔KIDS線上線下低調(diào)同步開業(yè)，這也是繼2017年內(nèi)10月9日收購英氏嬰童以后，海瀾之家正式在童裝市場，與森馬、美邦等較早布局者進行正面交鋒。

童裝在海瀾之家里的份量微不足道，但它的確代表了1種可能性高端私人定制個性工作服
的未來，習慣了“大把賺錢”的海瀾之家的決策層，已擲出了篩子，和手上所有的籌馬，博的是年輕化市場和“小周董”。隨著“職場中年人”逐步買房，有了老婆孩子，海瀾之家也從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”過渡。

近日，不斷轉(zhuǎn)型升級的海瀾之家完成了首家形象升級門店。招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，全部門店以冷漠白色系為主色調(diào)，風格簡約現(xiàn)代。推動它升級轉(zhuǎn)型的1個重要緣由，是消費者購物習慣的改變。據(jù)海瀾之家介紹，除直觀的門店視覺變化，店內(nèi)也采取了更科學的服裝擺設方式，還通過燈光、背風景、功能道具與衣飾搭配呼應，讓門店形象更年輕、時尚。

這其實不是海瀾之家門店第1次進行門店升級，店鋪形象也只是海瀾之家最近幾年來品牌升級與年輕化戰(zhàn)略的1部份。早在2014年，海瀾之家品牌營銷的年輕化策略就開始了。品牌曾援助過《奔跑吧兄弟》《了不起的挑戰(zhàn)》《最強大腦》《火星情報局》等多個熱門綜藝，并從2016年開始約請林更新、陳曉為品牌不同系類服裝代言，以吸引年輕消費人群。此前有媒體報導指出，2014€€2016年，海瀾之家每一年投入5億€€6億元廣告費用，是同期7匹狼、9牧王的5€€10倍。

2017年2月以來，隨著29歲的周立宸從父親手上接任海瀾之家總裁1職后，品牌從產(chǎn)品、營銷、電商等多方面的轉(zhuǎn)型升級正在加速。

產(chǎn)品上，海瀾之家通過拓展品類、發(fā)展新品牌、入股快時尚等方式，進行多元化經(jīng)營的布局。今年推出了年輕時尚服裝副牌HLA Jeans，入股了本土快時尚品牌Urban Revivo，2017年10月又以6.6億入股童裝品牌英氏嬰童，試圖在快速增長的嬰童市場尋覓利潤增長點。另外，也向家居生活方式領域伸出了觸角，旗下定位為“1站式家居產(chǎn)品集合店”的新品牌海瀾優(yōu)選生活館，2017年10月完成了在線上線下的布局。

在新零售創(chuàng)新方面，海瀾之家在2017年8月與阿里達成了新零售領域的戰(zhàn)略合作，品牌旗下5000家線下店鋪會接入天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方法，在新品開發(fā)、線上線下渠道融會等方面提升門店的運營能力。

但是，雖然在資本市場展開多元化經(jīng)營策略、年輕化轉(zhuǎn)型等促銷工作服
諸多嘗試，海瀾之家最近幾年來的事跡卻在不斷下滑。財報顯示，2015年海瀾之家的營業(yè)收入同比增長28.3%，而2016年營收收入同比增長為7.39%，2017年前3季度營業(yè)收入僅比上年同期增長3.40%，其中主營品牌海瀾之家主營業(yè)務收入增幅僅錄得1.24%。凈利潤也在同比下滑。

總之， 在國內(nèi)外服裝企業(yè)普遍面臨較大運營壓力下，年輕化并不是是搶占市場的萬能鑰匙，或說企業(yè)未必都能用好這把萬能鑰匙。企業(yè)年輕化怎樣走？

合謀與焦慮

事實上，年輕化不是品牌的1廂甘心，而是品牌和年輕人的“合謀”，以滿足愈來愈多的愿望和焦慮。

安穩(wěn)的生活或富足的物資條件不再能簡單概括更加豐富多元的年輕人的愿望。家庭社會的教育和媒體的影響，年輕人的確愈來愈被鼓勵尋求多元的、自己所想要的生活。在這1進程中，很多人知道自己不要的是甚么，但對自己要的是甚么卻其實不明確，他們需要被品牌或商品引導與告知，究竟甚么是更好的生活，或更好地表達“我是誰”“我想成為誰”和“我希望他人如何看待我”而這類指引的本質(zhì)也是如何最大程度地通過花小錢來抵抗“花不起大錢”的焦慮。

因此，能充當這樣角色的品牌不能距離本來的生活太近，也不能太大眾。太近則沒法通過距離感營建新鮮，太大眾則沒法通過購買而變得個性。而拿捏好這個度對品牌來講是不容易的，那些被認為努力“年輕化”的品牌不過是對年輕人的這類心態(tài)呼應得更緊密而熱切了1些罷了，至于呼應程度，多數(shù)品牌恐怕會永久在“年輕化”的路上。

另外，年輕化是個筐，包容而多元，甚么都可以往里面裝，但也面臨著概念被濫用的問題。當品牌都在年輕化，人們會乃至再也找不到1個最像年輕人的“年輕人”。這樣1來，“年輕人”1面成了任人打扮的布偶，甚么概念都可以貼1貼，另外一方面，“年輕化”成了品牌傳播與廣告創(chuàng)意偷懶的政治正確：甚么都包得住，因而甚么都沒有錯。

也就是說，尚客優(yōu)店長工作服圖片
對年輕化這劑解藥，品牌最容易入手，也最容易由于不夠用心，鏈接不到消費的心而變得焦慮。