5年銷毀8億庫存 Burberry業績患上“焦慮癥”？

Burberry(巴寶莉)由于燒毀庫存的消息，引發了不少環保人士的批評。

近日，根據Burberry公布的財報顯示，2018財年公司共銷毀了價值超過2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存，包括衣服、飾品和香水等。善待動物組織PETA的報告指出，在這些燒掉的庫存中，還含有動物皮草制品。事實上，在整個奢侈品、時尚行業，銷毀庫存是一部分公司處理滯銷商品的手段之一。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快時尚品牌HM也曾銷毀過庫存。

而此次Burberry受到特別關注，不僅因為其銷毀的商品總量較大，還因為其近兩年來業績表現不那么如意。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內)中，其銷售額為4.19億英鎊，同比增長為3%，略低于去年同期的4%增幅。

近年來，Burberry 嘗試了不少轉型的戰略，包括即看即買和紅內容主要情勢產生了比較大的變化用數字化改造門店等，此外，作為轉型的一部分內容，2015~2017財年，Burberry一直在減少門店數量。關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。同時，隨著中國奢侈品市場逐步回暖，在奢侈品巨頭的競爭卡位戰之中，Burberry也許會逐步掉隊。

《中國經營報》就銷毀庫存以及業績的相關問題向Burberry發去采訪函，截至發稿未收到答復。

焚燒庫存引爭議

根據Burberry發布的2018年財報，在截至今年3月31日的12個月里，公司銷毀了價值2860萬英鎊(約合人民幣 2.54億元)未售出的全新服飾和香水。如果以該品牌最具代表性的格子風衣換算，2860萬英鎊相當于2萬件經典風衣的價格。

根據歷年財報數據，在過去5年間，Burberry銷毀的商品總價值超過9000萬英鎊(約合人民幣8億元)。這些年來，銷毀的商品價值持續增加，2018財年的這一數字幾乎是2014財年時(價值1100萬英鎊)的2.6倍。銷毀商品的價值占到公司總利潤的比重也在升高，從2014年占比2% 升到了2018年的7%。

近年來，Burberry 嘗試了不少轉型，包括即看即買和用數字化改造門店等。庫存增多很可能來自于Burberry此前實行的即看即買策略。2016年9月開始，Burberry改變了時尚界的慣常做法，即原先會在時裝周后接受訂單并在6個月后出貨，改變成了在展會后立即開始販售服飾。有觀點認為，該做法使得Burberry在供應鏈的管理上失去優勢，從而導致了庫存的增加。

事實上，在整個奢侈品、時尚行業，銷毀庫存的做法并不少見。

快時尚品牌HM同年11月也被指出運送超過15噸的庫存到瑞典小鎮Vasteras發電廠，代替燃煤供電。HM稱這些衣物沒有達到安全測試標準，同時表示未出售衣物未來都會捐贈出去。

卡地亞的母公司歷峰集團(Richemont)今年5月向珠寶商買回庫存，并于兩年間銷毀價值4.8億歐元(約4.37億英鎊)的手表，以避免名表被打折出售影響品牌價值。BBC援引分析師的話稱，這些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部分被丟掉，回購會影響集團盈利。在截至今年3月31日的一年時間里，歷峰集團的凈利潤只增長了1%至12.21億歐元，遠低于路透社分析師預測，一部分原因在于回購手表庫存的花費高達2.03億歐元。

Burberry全球CFO Julie Brown認為，銷毀這些商品并不是一個隨意做出的決定，Burberry對待此事的態度非常嚴肅&rd打造社區運營模式quo;。曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry對表示，銷毀庫存雖然會使得Burberry受到一定的損失，但是它目前也許更為看重自身品牌形象和價值的維護。不同于香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象是傳統和保守。

此前，Burberry首席執行官Marco Gobbetti也承認，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調，Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。留意到，Burberry的轉型計劃中提到，對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

Harry覺得，Burberry為了達到這個目標，不得不做出犧牲。同時，奢侈品牌銷毀庫存，能夠更好地避免存貨在仿冒市場和黑市里的非法交易。英國曼徹斯特城市大學時裝業首席講師瑪利亞馬龍接受媒體采訪時表示，Burberry不希望自己的商品落入任何可以低價出售，并使得自己品牌貶值。

此前，輕奢品牌Coach曾在這方面吃過苦頭。Coach產品通過其他方式被回購，比如奧特萊斯等打折渠道，之后再以較低的價格流入市場，導致正價產品的正常銷售長期受到影響。為此，該品牌花了好幾年時間調整渠道和零售策略，才最終扭轉品牌形象。

轉型期遇到瓶頸

事實上，Burberry 正在經歷業績所帶來的焦慮。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內)中，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降。而中國市場對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求，只帶來了中個位數增長。

作為轉型的一部分內容，2015~2017財年，Burberry一直在減少門店數量。Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發業務的門店數量，并將放棄部分表現不佳的商場店中店，關閉遠離高端奢侈品消費者社區的門店。

但關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。據Burberry2017財年業績報告顯示，該集團實現銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。Marco Gobbetti此前曾強調，品牌仍然處于轉型的過渡期。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽對表示，實際上，近年來，Burberry品牌的重新定位，是因為此前它在品牌價值上有下降的過程。首先早期品牌授權比較多，使品牌形象被擾亂了;其次由于分給經銷商、代理商去進行品牌運營，導致消費者檔次層級不統一， 品牌價值下跌。 不過現在，Burberry 對外授權逐步收回了。轉型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣布從中國經銷商手中收回剩余15%的公司代理權。

在過去，Burberry嚴重依賴中國市場。根據報道，中國消費者的花費占到該集團銷售額的40%，這個比例高于其他奢侈品公司。而收回中國業務，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權。

在最新財報中，Burberry表示，集團的數字業務增長強勁，尤其以亞太地區直營業務最為明顯。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設了其在中國的線上旗艦店，還在平臺上發布時裝秀前后的互動內容與幕后故事，實行即秀即賣。為了拉攏中國的年輕消費者，Burberry 簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

在經歷了幾年的波折之后，全球奢侈品市場重新煥發了光彩。在中國強勁需求的推動下，奢侈品市場業績喜人。《紐約時報》近期撰文指出，幾大奢侈品集團已經開始調整戰略，針對利好環境發起沖鋒。Gucci最近剛發布了2017年的年度銷售額，達到了創紀錄的62億歐元，約合71億美元，與前年相比增長了45%，它將與年收入在 91億~93 億歐元的LV展開競爭OMC東方時尚中心是由青島中紡億聯時尚產業投資團體投資建設的智慧型全部驗時尚創意產業生態園區。香奈兒2017年的總銷售額是96.2億美元，同比增長11%，這一增長主要是受亞太地區和歐洲銷售額的推動。

Burberry可能沒有把握好在中國的發展機會。最新財報也指出，中國市場對于Burberry風衣、手袋等產品的持續需求，只帶來了中個位數增長，包括中國在內的亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。

早期中國消費者對于奢侈品牌，更多追求的是知名度高、logo標志大的那種，現在對品牌的追求轉向了個性化、強調生活方式格調的選擇。同時，年輕人消費奢侈品牌的力量也越來越不可小覷了，他們實際上并不容易討好。一個明顯的感覺是，奢侈品和潮牌的聯名款更容易在他們中間受到歡迎。隨著中國奢侈品市場的回暖，Burberry需要跟上節奏了。賴陽說。