市場份額被分割 衍生品成內衣品牌業績主力

核心提要：隨著褻服行業的參與者愈來愈多，市場份額被分割，為了突出品牌的影響力，褻服品牌商需要不斷地創新和發展衍生品才能夠吸引消費者。

褻服作為女性剛需產品，消費者逐步開始關注起了產品品質和細節。在褻服行業出現多種品牌的同時，也致使褻服店鋪事跡出現下滑。為了打破傳統褻服品牌的單1性，現在多數品牌朝著橫向和縱向業務發展，不但有許多家居服、打底褲和泳衣等，還推出了塑型衣、塑型褲等，非褻服商品銷售額占比乃至過半。業內人士指出，隨著褻服行業的參與者愈來愈多，市場份額被分割，為了突出品牌的影響力，褻服品牌商需要不斷地創新和發展衍生品才能夠吸引消費者。

褻服增就是Blake成為GameChanger的源動力長乏力

隨著國內各褻服品牌強勢角逐，同質化的產品已在市場上逐步飽和。北京商報訪問多家褻服品牌店發現，在維多利亞的秘密店內，香氛產品和身體乳遭到消費者歡迎。在1季度，L Brands 團體維密的同店銷售額同比下滑1%，而旗下沐浴品牌 Bath Body Works 銷售額相反增長 5%，公司在聲明中介紹到，維密的褻服銷售疲軟，或沖擊到品牌的整體銷售情況。因此，L Brands已宣布計劃重組旗下美妝業務，在未來將加大對其美妝業務的宣揚，讓其化裝品業務更加突出。

未來褻服行業也充滿著不肯定性。隨著更多的特點褻服品牌加入各大褻服品牌間的角逐，褻服市場隨時可能面臨重新洗牌。奧地利奢侈褻服公司 Wolford 前不久公布的2017/2018財年前3季度數據顯示，雖然相比去年同期的508萬歐元已縮窄了1半，但是該公司稅后虧損依然高達257萬歐元，批發渠道銷售額同比下跌4.4%。

隨著國內消費者消費理念的逐步成熟，褻服的功能已不再單1。褻服將根據用戶不同的場景、年齡、功能、喜好等將進行更深入的市場細分。以女士文胸為例，色彩和款式的多樣化自是不在話下，盛行多年的鋼箍集合型文胸在近兩年在 健康 的主導風潮下也急劇收縮，迅速被無鋼箍文胸搶占份額。

衍生品成主力

年輕系列褻服品牌6ixty8ight衍生品幾近與主打產品品類持平。該品牌北京分公司市場相干人員介紹，6ixty8ight的產品中主要包括褻服與休閑服兩大類，其中休閑服的銷售事跡約占總銷售額的43%，與此同時，褻服與休閑服銷售比為5∶1，而實體店和線上店常常有115元5條內褲等多種優惠活動，在如此大力度下的銷售方式之下，大多數消費者會每次以5條內褲為單位購買。

再如上述奧地利奢侈褻服公司Wolford表示，批發業務的下跌主要是由于襪類品牌從原來的主要位置被移至百貨店較高樓層，與此同時，百貨店客流量減少也是最近幾年來的商業現象。雖然在這類情況下應當更專注于自營門店，但 Wolford 的業務性質決定了它不能完全脫離百貨商店。反之，說明襪類產品的銷量直接影響了該公司的事跡。

維密自從取消衍生品泳衣業務，事跡便出現下滑。維密母公司L Brands發布的2017年12月銷售事跡報告顯示，游泳和服裝種別的退出致使公司及維密銷售額分別下滑3%和5%。而在2017年12月內，公司凈銷售額為25.具有以質為根的強有力品質保證16億美元，同比增長3%。同時，2017年3季度內，公司銷售額為38.4億美元，同比降落11%。其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。對此，維密首席履行官Jan Singer回應稱目前正在重新調劑品牌核心產品，同時加快完善和提升店內服務。實際上，自2016年底取消泳衣和成衣業務開始，維密的低迷已延續了很長1段時間，其同店銷售額便連續12個月下跌。

份額減少 尋求差異化

《2018⑵023年中國女士褻服行業市場前瞻與投資計劃分析報告》指出，女性褻服細分化趨勢更明顯，褻服市場針對不同消費群體進行市場細分會是未來的發展趨勢。該報告中還表明，隨著消費者需求逐步變很多元化和個性化，大眾品牌消費者選擇的占比降落，小眾化的腰部品牌卻得到了更大的市場份額。全部市場則通過差異化品牌策略滿足消費者多元化、個性化的需求。

高級時裝設計師、意大利國際時裝周專家評委品牌顧問柴利表示，褻服衍生品的盛行也是由于褻服行業的競爭者愈來愈多，1定程度上分割了市場份額。為了突出品牌效益，發展衍生品也是品牌創新的舉措之1。但目前的褻服不再是衣飾的配飾之1，而是作為潮流、時尚的1種主流，乃至可之外穿。褻服未來將是具有健康化、時尚化、個性化、差異化的，但需要各品牌進行更深入的沉淀，根據客戶喜好做更進1步的人群細分。因此目前許多大品牌面臨客戶被細分市場切走的風險。

《華麗志》研究總監沈媛表示，衍生品的出現是建立在有1定品牌力的公司在尋求新的增長點的時候很自然的產品延伸，具體做得好與不好主要還需要回歸財報數據。整體來講，近期1輪傳統品牌事跡的下滑主要源自品牌過去是粗放型渠道驅動的經營模式，對品牌打造和用戶管理相對較弱，而新1代消費者通過更多的信息和渠道會主動尋覓更合適自己的產品品牌，所以也是消費被分散的緣由之1。反之，為很多新1代創業者的新品牌創造了更多的機會。

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楊大筠

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