開云旗下珠寶品牌寶詩龍開出中國第一家門店

圖片來源：寶詩龍

1月15日，開云團體旗下珠寶品牌Boucheron寶詩龍于中國開出了首家精品店 上海恒隆廣場精品店，將涵蓋品牌經典Quatre系列和其他各類珠寶。同時，北京國貿商城店也緊隨其后于1月22日開業。這個于1858年由Frederic Boucheron創建的品牌如今正走過整整160個年頭，終究在百余年后選擇進入中國市場。

由于類似的定位和客群，寶詩龍1直以來都被拿來和歷峰團體旗下的主力品牌卡地亞相比較，但是卡地亞在培養和擴大中國市場上領先于寶詩龍1步，對此，寶詩龍中國區總裁Kaczorowski曾表示： 寶詩龍的目的其實不是與卡地亞競爭，而是向消費者轉達自己獨特的形象。

1858年，28歲的設計師Boucheron將自己的品牌門店開在了巴黎最時尚的皇家宮殿區開設精品店，他從俄國芭蕾、裝潢藝術等文化中汲取靈感，設計極為華麗。后門店遷移至旺多姆廣場，曾與法蘭西第2帝國名媛Castiglione伯爵夫人比鄰而居。創建早期，寶詩龍便成為皇室貴族和各路名流的指定珠寶品牌，俄國女沙皇、法國女演員Sarah Bernhardt、Polignac伯爵夫人和Lady Curzon都曾是寶詩龍的客戶。2000年，開云團體收購了寶詩龍。

寶詩龍上海恒隆精品店

寶詩龍的上海精品店是品牌發展亞洲零售版圖的關鍵1步，隨著近月來奢侈品市場回暖，本來針對高凈值人群的珠寶品牌開始頻繁瞄準中國。幾個月前，意大利高端珠寶品牌Buccellati被中國剛泰團體收購并進入中國市場，Buccellati雖在歐洲被稱為 藍血珠寶 ，但市場局限，在中國認知度很低。剛泰團體總裁兼董事趙瑞俊曾向界面表示，目前中國的珠寶市場正在經歷從材料消費到品牌消費的升級進程。這也為企業投資珠寶提供了利好信息。

而在此之前，珠寶市場經歷了過山車1樣的發展歷程，市場大環境的改變最直接地反應在以珠寶腕表品牌為主的歷峰團體身上。據財報顯示，在截至去年3月的1全部財年中，歷峰團體銷售額降落了4%，且公司凈利潤下滑超過市場預期。但據《女裝》報導，歷峰團體在17/18財年開始之初出現了顯著的回升，前5個月里，其旗下包括卡地亞、IWC和梵克雅寶等腕表珠寶產品的銷售強勁，成功推動了全部歷峰團體再次到達雙位數增長，團體銷量較去年同期增長了10%，銷售額在4月至8月期間增幅達12%。而珠寶首飾部門銷售額漲幅最為亮眼，數值達16%。

讓珠寶腕表業務重新實現增長，得益于歷峰團體在業務間做出的取舍。今年6月底，歷峰團體將旗下以中式古典風格見長的 Shanghai Tang上海灘 兜售給意大利企業家Alessandro Bastagli和香港私募股權公司Cassia Investment Ltd.，通過舍棄表現不佳的品牌，轉而專注經營珠寶腕表領域。

愛佳樂品牌童裝經過近6年的傾心打造而目前來看，開云團體仿佛也正有一樣的打算。雖然寶詩龍、Pomellato和Dodo這3個珠寶品牌在開云團體全部事跡中占比不到2南昌浩辰母嬰用品有限公司協辦的純真花園購物平臺南昌發布會0%，但就最新財報來看，寶詩龍和Pomellato在去年的強勁表現讓開云團體的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開云團體加注這1品類的擴大和發展變得公道。

寶詩龍上海恒隆精品店

2015年9月，在LVMH團體和歷峰團體都曾工作多年的H l ne Poulit-Duquesne被招至開云團體，擔負寶詩龍新1任的CEO。Poulit-Duquesne此前在接受界面采訪時表示，珠寶市場遠沒有鐘表市場成熟，鐘表市場已被品牌所瓜分，但全球高級珠寶市場只有約15%被品牌所把控，品牌的成長空間還很大。但她也承認： 在過去的這些年里，寶詩龍并沒有得到非常好的發展，但是這個品牌也沒有被毀掉，它所有的美麗東西都還在，我的使命就是要把這個歷史悠久的品牌喚醒。

而作為重振品牌的1環，中國市場同樣成為了重要戰場，但無疑，寶詩龍在這場變革和發展中將要遇到的挑戰還是很多的。正如Poulit-Duquesne所說，中國珠寶首飾行業整體仍然處于低級階段，外資品牌、港資品牌和本土品牌3足鼎立的局面短時間內沒法改變。外資品牌占據在最高真個市場，諸如Catier、Tiffany和Bvlgari1類早年進入中國市場，在中國消有趣的牛仔工坊費者心目中建立了較為穩定的形象和較高的認知度。

目前，歷峰團體旗下的強勢品牌Catier和梵克雅寶分別具有278家和124家門店，在中國地區已構成了自己成熟的零售絡。亞太地區也是團體發展最快的市場，去年前5個月，單就中國內地和香港地區的增幅就到達了兩位數。

這就使得寶詩龍要面對的競爭正面交鋒相當劇烈。據悉，代理商曾在幾年前為寶詩龍在外灘18號等地開過門店，但為加強管理，團體早已將代理權全部收回。相比較來看，寶詩龍此前的市場僅局限于歐洲、日本和中東，即便在這幾個地區，開出的門店也很少，歐洲和日本的直營店鋪有40家，而開在中東的合營店鋪則為20家。

在這次上海首家精品店的開業儀式上，我們直接對話了寶詩龍首席履行官H l ne Poulit-Duquesne，她向界面介紹了寶詩龍正在布局的 5年計劃 ，和在優先發展的中國市場中行將采取的戰略，包括如何鋪開零售店鋪、如何進行產品定價和傳播營銷等。

寶詩龍首席履行官H l ne Poulit-Duquesne

界面：寶詩龍目前的整體發展策略和中國市場的戰略分別是甚么？

H l ne Poulit-Duquesne：我們為寶詩龍制定5年發展計劃的時候，將中國視作第1個優先斟酌發展的對象。本來在中國寶詩龍的店鋪比較少，現在計劃中發展兩家店鋪，第1家在上海恒隆，第2家北京，這也是我們地理策略的開始。

目前雖然不能做非常多的流露，但這個計劃剛剛已由股東南大學會通過，那可以對外公布的1些消息。首先是在地理戰略上的1種發展，我們會在世界范圍內定義1些優先發展的區域，比如說中國上海，與此同時，公司在對外宣揚方面上做了1些加強，比如引入1些新概念的店鋪，除北京和上海的門店，另外寶詩龍在莫斯科和日內瓦的春季百貨也將設立店鋪。

會否拓寬產品價格范圍，以滿足不同階層的消費者嗎？

H l ne Poulit-Duquesne：在中國，寶詩龍采取 價格先行 的策略，中國的價格策略主要是以香港的價格做1個參照，固然我們也會斟酌到全部品牌價格的歷史，固然在今后幾年中，中國內地市場的價格和今天對照可能會出現1些變化，但整體價格趨向照舊會向香港價格來靠攏。但這類調劑可能不能通過降價來理解，由于每天的匯率是在不斷變化的，所以會面臨1個國際貨幣的問題。

寶詩龍確切是1個高級珠寶的品牌，但是我們進入中國市場，并沒有斟酌要改變品牌產品的供給，由于我認為，我們現有的1些產品，和它的散布和品種，已非常能夠適應中國客戶的需求，比如Quatre這1個系列，即是我們的明星主打產品，另外訂婚戒指，或是鉆石首飾，和其他高端珠寶，寶詩龍在產品多樣性上可以實現廣度覆蓋，也能夠滿足中國客戶對我們品牌的期待。

寶詩龍上海恒隆精品店

界面：為何選擇現在這個時間點擴大中國市場？

H l ne Poulit-Duquesne：固然這里面有不同的緣由。首先今年是我到任兩年，在這兩年前公司所做的戰略發展已初顯成效，2018年的轉型和擴大變化是我們在兩年前就已計劃的。另外，今年是我們品牌的誕辰160周年的慶典，全部1年，公司會圍繞160周年慶典進行宣揚，所以，我們認為如果把這1年份和在中國新店的開張結合在1起是非常合適的。

我的經驗告知我中國珠寶市場已非常成熟，已有相當大的群體對珠寶有著比較深入的了解，會將其作為1種藝術來看待，購買珠寶不再僅僅是滿足虛榮心的行動，而是對工藝的1種尋求。與此同時，中國市場已開始出現在珠寶領域的投資，這是市場成熟的1個重要標志。

界面：中國珠寶消費者有哪些特點，是不是會影響品牌對產品做出調劑？

H l ne Poulit-Duquesne：中國消費者對珠寶來講，可能原來的消費場景比較偏向于節假日，或是婚慶，現在經歷到消費升級這么1個階段時，這些消費習慣其實在近幾年已有1些改變。比如說節假日和婚禮慶典佩戴珠寶，現在已變成平常有更多的女性選擇來佩戴珠寶，乃至是高級珠寶。

而就寶詩龍現有的產品來講，提供的也不單單是高級珠寶，一樣有合適平常來佩戴的款式。比如說單單戒指系列就有非常多的選擇，所以寶詩龍其實不需要在產品上面做1些針對中國市場的調動，公司認為中國的中產階級完全可以在現有產品當中，找到合適自己的1款珠寶。

界面：傳統珠寶品牌其實有相當1部份穩定的顧客群，你認為它們真的有年輕化和數字化革新的必要嗎？

H l ne Poulit-Duquesne：是的，我認為現在1切都必須通過數字化來實現。在寶詩龍高級珠寶客戶的名單當中，其實有很大1部份客戶都是千禧1代，他們誕生于90年代左右，現在逐步開始步入婚姻或適婚的年齡，除此以外，也需要在平常生活中斟酌選擇佩戴珠寶。

我們此前成心識到，大家對寶詩龍這個品牌有1種想法，可能認為它是年齡相對較大的1些客戶才會選擇的品牌，事實上其實不是這樣，我們的客戶群中已自但是然地出現了年輕1代，而且占了很大比例。在兩年前我剛剛接手這個品牌的時候，這個品牌數字化程度是0%，根本就沒有做任何數字化轉型，直到今天在宣揚進程中，數字化已到達了60%，所以全部品牌在這兩年，在數字化上做出很大的突破。

根據我近10年的對珠寶行業的視察，發現其實珠寶全部行業，特別是高級珠寶行業消費平均年齡都大大的年輕化了，現在有非常多20來歲的年輕人，她們會選擇高級珠寶，這是全部行業的1個迭代。

寶詩龍的數字化首先體現在媒體的投入上面，有非常多數字媒體資源的投入。另外，也有1些社交絡的投入。比如說在歐洲社交媒體主要是Instagram或是FaceBook，在亞洲是、微博，用戶基數龐大。在我剛剛進入寶詩龍的時候，公司當時宣揚主要是以印刷品的情勢出現，后來在我的提議下，增加了很多數碼或是視頻的內容，由于通過視頻，我們就能夠講述1些故事，而不是像印刷品當中，它的信息都是靜止的，我們的粉絲可以通過視頻，在社交絡上進行分享，可以真正進入fighting!寶詩龍的歷史。

固然我們品牌本身其實不是主觀希望能夠讓我們的顧客變的年輕化，而是現在的潮流已改變了，我們的客戶就已是年輕化的客戶了，而我們需要做的是提供1種合適他們的溝通方式，現代年輕人喜歡分享自己當下的生活，所以品牌要和客戶建立起1種情感的紐帶，這是更加牢固的聯系，但是現在有很多的品牌已忘記了這類初衷。寶詩龍通過兩個角度來加強這類紐帶。第1個是通過社交絡，第2個是人際關系。其中人際關系強調的1點是以人為本，比如我來到中國的時候，也會請中國的1些VIP和他們見面，共進晚飯，來保護情感紐帶。

寶詩龍今年160周年辦了1個品牌回顧展，在巴黎舉行，展覽的名字叫Vendorama。展覽開幕至今的效果已超越了我們原本的期待，品牌其實不是從傳統的角度講述歷史，和品牌故事，相反，幾近是從回顧歷史這類做法的反面去策展的。比如說我們設立有5個不同的工作坊，大家不但是參觀者，更是可以去參加這些工作坊，同時會有1些演員，用表演的方式來說述我們的故事，并進行互動。

數字化是我們使用的工具，以此來關注消費者的情感，這個展覽就是1個很好的例證。接下來，我們也在著手將這個展覽帶來中國。