品牌押注童裝業(yè)務，是藍海還是跟風？

核心提要：目前不管奢侈品品牌，快時尚品牌、運動品牌都在抓緊布局發(fā)力童裝市場，童裝已成為服裝行業(yè)的新興熱門。

森馬進1步加碼童裝業(yè)務。

近日，浙江森馬衣飾股分有限公司(以下簡稱 森馬 )發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金設(shè)立全資子公司上海綺美衣飾有限公司，注冊資本為人民幣2600萬元。

森馬在公告中稱，投資目的是為了推動THE CHILDREN S PLACE品牌業(yè)務的發(fā)展。這對進1步加快公司多品牌衣飾集群、兒童產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有推動作用。

而就在5月3日，森馬發(fā)公告稱，擬以自有資金約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購SofizaSAS 100%股權(quán)及債權(quán)。SofizaSAS具有歐洲中高端童裝行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)Kidiliz團體100%的股權(quán)，是后者唯一股東。這筆交易的終究目的，是收購Kidiliz團體全部資產(chǎn)。

森馬表示，Kidiliz與其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，通過收購，森馬將具有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具有在歐洲和亞洲主要市場和其他國際市場的市場進入和經(jīng)營能力，并具有全球化的供應鏈布局。

業(yè)內(nèi)人士指出，巴拉巴拉已實現(xiàn)國內(nèi)市占率第1。在目前童裝行業(yè)增速較高、整體發(fā)展情況明朗的背景下，森馬進1步加大在童裝業(yè)務上的投入也在情理當中。

童裝 藍海

事實上，不只是森馬，運動品牌Nike、adidas、安踏，快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、GAP，還有本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、7匹狼等都欲在童裝市場上分1杯羹。

為什么這些服裝品牌都紛紜入局童裝市場呢?

目前，童裝是藍海市場。童裝比成人服裝的利潤高很多。 品牌營銷專家陳瑋表示，在同等價格下，相對成人服裝，童裝所需的布料和人工本錢更少，所以總本錢會更低。

森馬2017年年報顯示，森馬的童裝營業(yè)收入達63.22億元，同比增長26.4%，占森馬營業(yè)收入的52.56%，毛利率高達41.52%。而在款式上也一樣別出心裁立領(lǐng)拉鏈設(shè)計看似普通尋常森馬的平均毛利率為35.77%;休閑衣飾和內(nèi)銷的毛利率分別為29.31%和35.77%。童裝板塊雖為森馬2002年才推出的業(yè)務，但憑仗著高毛利后來居上，成為森馬發(fā)展的主要動力。

品牌營銷專家路勝貞表示，童裝市場增長空間1直較大，特別在大童市場，市場1直存在死角。而且在森馬的產(chǎn)品陣營中，badibadi、MarColor、Balabala、Mini balabala、mongdodo等童裝業(yè)務的營收占比超過休閑衣飾，而且增速高于休閑衣飾。 在休閑衣飾競爭壓力較大、增長緩慢的情況下，森馬會在童裝市場顯現(xiàn)出新的競爭力 。

另外，太平鳥、美特斯邦威等在童裝業(yè)務上的表現(xiàn)也可圈可點。

2017年，太平鳥童裝品牌Mini Peace實現(xiàn)零售額10.42億元，同比增長29.31%。實現(xiàn)營收7.09億元，同比增37.48%，毛利率達52.37%。2016年，太平鳥童裝門店635家，較上年末凈增194家。2016年實現(xiàn)營業(yè)收入5.16億元，較上年增長65.91%，實現(xiàn)毛利2.77億元，較上年增長63.41%。太平鳥在其2016年年報中表示，童裝事跡高速增長保證了公司整體盈利能力的穩(wěn)定性。

美特斯邦威財報顯示，其旗下的Moomoo和ME CITY KIDS童裝品牌2017年全年合計實現(xiàn)店鋪零售收入同比增長32%，2016年實現(xiàn)銷售收入同比增長41%。

不過，有賺得 盆滿缽滿 的，也有形同 雞肋 的。

7匹狼曾在2008年到2010年試水過童裝業(yè)務，其2010年年報顯示，7匹狼童裝、女裝、圣沃斯這3大系列產(chǎn)品銷售收入共3015.37萬元，占7匹狼6大產(chǎn)品系列總銷售收入的1.48%。而在7匹狼2011年及爾后的年報中，再也沒有出現(xiàn)過童裝業(yè)務。

機遇與挑戰(zhàn)并存

據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2013⑵016年中國童裝市場范圍復合增速為7.6%，2016年市場范圍達1450.11億元。世界服裝鞋帽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國童裝市場范圍已突破1500億元。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預計，到2020年國內(nèi)童裝市場范圍將突破2800億元，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期。

目前不管奢侈品品牌，快時尚品牌、運動品牌都用綢緞、羊絨、等質(zhì)感強烈的面料表達在抓緊布局發(fā)力童裝市場，童裝已成為服裝行業(yè)的新興熱門。

森馬總經(jīng)理周平凡表示，經(jīng)過量年的快速發(fā)展，成人衣飾行業(yè)已從外延擴大式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段;童裝行業(yè)受益于2胎政策，處于快速發(fā)展階段，但愈來愈多新的參與者會進入這個行業(yè)。

目前跨界做童裝的服裝企業(yè)主要是通過品牌吞并收購的方式進行，這樣可以節(jié)省市場準備周期。相對來說，服裝企業(yè)做童裝，在運營模式、采購、品牌運作、管理上，差異不大。而且跨界企業(yè)的資本相對雄厚，可以做到快速布局和擴大。 品牌營銷專家路勝貞表示。

陳瑋表示，這些服以求給消費者帶來更舒適美觀的產(chǎn)品裝品牌跨界做童裝還是有1定此次大梅沙論壇主題聚焦新常態(tài)與制度創(chuàng)新優(yōu)勢的，比如跟商場談判的話語權(quán)會更強。耐克、李寧等在12線商圈1般都有45家店，這樣可以構(gòu)成很強的談判優(yōu)勢。另外，這些品牌的供應鏈也比單1的服裝品牌更強。

有些企業(yè)未觸及童裝領(lǐng)域，多是由于對童裝市場的特性掌控不如主業(yè)準確，另外，對吞并企業(yè)的放權(quán)和管理融會和采購融會問題也是企業(yè)比較難以克服的困難。 路勝貞指出。

值得注意的是，雖然競爭加重，但童裝市場的集中度仍然很低。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝以外，占據(jù)這1市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了全部市場的11.3%，而國外成熟市場的這1數(shù)字會到達30%⑸0%。

業(yè)內(nèi)人士指出，森馬童裝相對來說，處于中低端市場，但占據(jù)的市場份額還算是占比較大，而且發(fā)展速度也相對安穩(wěn)。 森馬最近幾年來1直進行渠道下沉致使品牌形象和價格出現(xiàn)錯亂，并且遭到同行沖擊較大。在休閑市場的拓展空間已非常有限 。

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