百年鉆石品牌De Beers如何抓住中國獨立新女性？

核心提要：據全球最大鉆石供應商De Beers戴比爾斯團體于5月17日公布的全球鉆石行業最新數據，2017年全球鉆石珠寶消費需求量到達了創紀錄的820億美元，相比上1年度的800億美元增長2%。

隨著國內女性就業比例增加和社會地位提升，女性消費者被視為奢侈時尚行業延續增長的新動力，珠寶品牌則成為新時期下的最大受益者之1。

據全球最大鉆石供應商De Beers戴比爾斯團體于5月17日公布的全球鉆石行業最新數據，2017年全球鉆石珠寶消費需求量到達了創紀錄的820億美元，相比上1年度的800億美元增長2%。其中中國內地已經是全球第2大鉆石珠寶消費市場，按美元計同比增長3%到達100億美元。

另有數據顯示，國內70%的鉆石消費來自18歲至34歲的年輕女性，遠高于美國、日本和印度等其他的主要鉆石消費市場。比起上1代對玉和黃金的愛好，年輕消費者更偏好充滿個性的鉆石首飾。

消費者對鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐步升級到整體的形象搭配階段，如何與年輕消費群體保持聯結，成為鉆石首飾品牌的最大挑戰。

在這樣的大環境下，戴比爾斯團體旗下的珠寶品牌De Beers Jewellers戴比爾斯珠寶，也開始加速布局年輕化市場，特別是在中國。

女性消費氣力突起催生新的鉆石需求

在嗅到中國高端消費者強大購買力后，戴比爾斯珠寶在中國市場的動作愈來愈頻繁。8月10日，戴比爾斯珠寶在北京綺麗酒店舉行全新Diamond Legends by De Beers高級珠寶系列發布預覽，張梓琳、春夏、俞飛鴻3位品牌好友，和品牌中國區董事總經理Jeanne Wang和戴比爾斯鉆石學院院長Andrew Coxon均出席了活動。

在活動當天，戴比爾斯珠寶共展出了4組作品，每組作品都以其受啟的神祇或神界命名，分別為Cupid愛神、Ra太陽神、Celestia眾神之愛和Vulcan火神。4組作品以花式切割和彩色鉆石，搭配不同色調的優良天然原鉆，所用鉆石均由戴比爾斯珠寶精心挑選。

自2001年起加入戴比爾斯珠寶的鉆石大師Andrew Coxon屢次表示，如果鉆石不具有戴比爾斯珠寶要求的內在火光Fire、生命力Life和亮光Brilliance，便會予以謝絕。

Andrew Coxon在接受時尚頭條采訪時流露，戴比爾斯珠寶謝絕的鉆石遠遠多于選中的鉆石，在他看來其中最重要的因素是鉆石的觀感如何，和鉆石如何捕獲人的雙眼、大腦和心靈，而現在大部份的鉆石在切割時只斟酌最好分級證書和最大重量，而不是最好的美感。

值得關注的是，與Diamond Legends by De Beers高級珠寶系列1并展出的還有人類在南非正式發現的第1枚鉆石尤里卡。尤里卡鉆石原始重量為21.25克拉，經切割后，現為1顆10.73克拉的枕形鉆石。在尤里卡鉆石被發現100多年后，戴比爾斯團體將其購買并贈予南非，爾后于金伯利礦山博物館展出，這次是該鉆石第1次來到中國。

戴比爾斯珠寶首席履行官Francois Delage在接受時尚頭條的獨家專訪時指出，雖然全部鉆石行業的大趨勢產生了變化，但原則并沒有真正改變，只是消費者變得比以往任什么時候候都更加挑剔。

Fran?ois Delage自2009年7月起加入戴比爾斯，此前曾擔負Forevermark的首席履行官。在2001年至2007年，Fran?ois Delage還在Louis Vuitton母公司LVM已打下了良好的基礎H擔負要職，負責管理Celine、Loewe和Fendi等品牌，在奢侈品行業具有豐富的商業和零售經驗。

Francois Delage向時尚頭條流露，戴比爾斯珠寶依然是消費者在選擇婚禮戒指和其它配飾時的首選，但同時也有較為平常的高級珠寶系列，旨在滿足更多女性消費者的需求。未來，品牌將付出更多的努力為消費者提供適合的鉆石產品，而在銷售終真個工作人員更像是客戶的導師，以確保他們作出明智的選擇。

他還強調，現在對中國女性消費者來講，鉆石首飾不再只限于記念家庭或戀人關系的重要時刻，而是可以銘記任什么時候刻的喜悅和成績感，比如，找到了新工作，或取得提升。而更大的經濟參與度和更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。

據戴比爾斯團體去年9月發布的報告顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，其在中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買，這1數據每一年以12%的速度在增長。

報告還指出，中國鉆石配飾業近10年的復合年增長率達12%，多數中國消費者愛好單顆鉆石首飾，占2016年總銷售的81%。其中鉆戒銷量最高，占整體的49%；頸鏈和耳環銷量增幅顯著，去年猛漲41%。

采取狂風雨+毛毛雨的推行策略戴比爾斯團體首席履行官Bruce Cleaver則認為，雖然大部份的珠寶購買動機都是要贈送鉆石以作為愛和許諾的意味，但女性的自購消費需求將成為未來鉆石行業的主流趨勢。

瞄準中國奢侈品的 第4極

無庸置疑，中國正成為全球最受注視的奢侈品消費大國，除北上廣深等主要的1線城市和成都、杭州、武漢等新1線城市外，奢侈品牌在該市場的擴大戰略還在不斷下沉。

有分析認為，繼成都以后，西安或成為奢侈品牌在中國的下1個必爭之地。

5月18日，戴比爾斯珠寶在西安SKP開設全新精品店，正式進駐中國西部地區，這也是品牌在中國內地開出的第6家精品店。

對將新店選址西安的決定，Franco為孩童研制精致、靚麗的童鞋is Delage指出，作為中國千年古都之1，西安就如1本活著的歷史書，具有豐富的名勝古跡，在中國經濟發展中具有舉足輕重的意義。

在《第1財經周刊》旗下 新1線城市研究室 發布的2018城市商業魅力排行榜中，地處西北地區的西安位列第6，相比2017年連升兩位。另外，政策優勢也為西安添了1把火。

作為絲綢之路的出發點，西安是 1帶1路 重點發展城市，并獲批全國第9個 國際中心城市 ，正借力這1政策優勢成為中國向西開放的新窗口，這無疑為西方奢侈品牌與中國市場構成交換對話提供了較好的政策環境。

而隨著西安學歷落戶政策再放寬，吸引更多人材落戶。這批教育程度較高、對生活品質有尋求的消費者正是戴比爾斯珠寶等奢侈品牌爭取的對象。

中國女性消費者對鉆石的需求延續高漲，已玉成球最大的鉆石消費群體之1。 戴比爾斯在報告中續指，鉆石配飾在中國婚姻的地位也不斷提高，在1線至3線城市中，超過半數的新娘都會購買最少1件鉆石首飾。

鑒于目前對鉆石的強烈渴求、婚嫁市場、千禧1代和3線城市是驅使中國去年鉆石配飾需求增加的4大動力，戴比爾斯珠寶在中國的擴大腳步還在繼續。

據Francois Delage流露，品牌未來兩年內會再開兩家新店，其中上海門店將于2019年開業，成都的品牌門店則計劃在2020年開幕。

專注是最大競爭力

面對愈發擁堵的高端珠寶首飾行業，戴比爾斯珠寶要想保持競爭力并不是易事。

在談及品牌如何保護獨特性時，Francois Delage稱自團體創建以來，就已牢牢掌握了行業中的源頭，雖然高端珠寶還涵蓋除鉆石外的其它寶石，但戴比爾斯珠寶選擇專注于鉆石，只發售鉆石的珠寶首飾。因此，當消費者需要鉆石配飾時，第1時間想到的總會是戴比爾斯。

戴比爾斯團體在1888年由塞西爾?羅德斯創辦，自20世紀以來1直憑仗本身優勢在國際鉆石市場上實行全方位壟斷制度，終究收購及儲存了其他制造廠商所生產的鉆石，從供應貨源上對市場價格進行控制。

1939年，戴比爾斯團體為消費者引入4C標準，并于1947年發布對鉆石行業產生深入影響的廣告語 鉆石恒久遠，1顆永留傳 。2001年，團體順應趨勢與奢侈品團體LVMH合資成立戴比爾斯珠寶，雙方各占1半股分，主要銷售鉆石珠寶產品，第1家專營店于2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開張。借助LVMH龐大的資金與資源，該品牌迅速發展壯大，并取得了大量消費者的認可。

另外，戴比爾斯珠寶還是法國高級定制時裝工會成員，自2015年開始在巴黎高定時裝周展現其高級珠寶系列。2011年品牌正式進入中國市場，目前已擴大至全球17個國家地區，共運營著約35家門店，其中中國內地有6家門店。

去年3月，De Beers團體結束了與LVMH的合作關系，收回剩余的50%股權?，F在該團體和博茨瓦納政府、納米比亞政府共同具有Namdeb鉆石公司，另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股權，掌控著全球約3分之1的天然鉆石資源。團體旗下同時經營著1個鉆石咨詢中心，簡稱DTC，負責市場推行。

Francois Delage表示，為了讓戴比爾斯珠寶的產品更具辨識度，避免被假冒，自創建以來品牌就堅持用獨家技術為每顆20分以上的鉆石刻上獨特戴比爾斯個別編號印記，確保每顆鉆石、每一個產品都是唯一無2且值得信任的。

通過這1舉措，戴比爾斯珠寶希望讓消費者能夠對品牌的品質產生信任和情感，從而產生延續穩定的購買行動，并通過任命品牌大使等方式與消費者建立情感聯結， Francois Delage補充道。

愈來愈多奢侈品牌加入數字化浪潮，Francois Delage卻認為戴比爾斯珠寶的發展重心仍然是下實體門店，由于鉆石和其它的高端珠寶首飾不同，只有消費者親眼看到、體驗到，才能真正感遭到鉆石獨特的魅力，選購鉆石的進程不應當是上購買1個帶有技術鑒定的證書的鉆石配飾那末簡單。

不過Francois Delage坦承，在年輕消費者愛好的社交媒體平臺進行數字化營銷布局是戴比爾斯珠寶提高品牌吸引力的有效途徑之1， 年輕消費者對我們非常重要但還有另外一種更值得討論的時尚趨勢：奢侈品牌開始不斷申請設計外觀專利以圍殲快時尚品牌和輕奢品牌猖獗的抄襲行動，而通過社交媒體戴比爾斯珠寶得以更加接近這1充滿消費潛力的群體。

戴比爾斯在報告中指出，1981年至2000年誕生的千禧1代未來將成為推動鉆石行業增長的中堅氣力，由于在10年內這代人將進入 人生最富裕 的階段，這對鉆石行業來講是1個 重要機遇 。

為此，戴比爾斯珠寶特別推出了My First De Beers系列，旨在讓年輕1代消費者能夠以較低的價格買到人生中的第1件鉆石首飾。

鉆石恒久遠，1顆永流傳 這句由戴比爾斯創建的口號1度讓女性消費者深信鉆石就是愛情的最好代名詞，但現在時期已產生變化。新時期下的女性變得更加獨立自主，鉆石首飾也不再與婚姻綁定在1起，這無疑給予了戴比爾斯珠寶等傳統品牌更大的市場機會。

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