安踏VS李寧：從“買得起”到“想要買”誰的路更長？

13日至14日兩日內(nèi)，兩大國產(chǎn)體育運(yùn)動用品公司爭相交出2018年中期經(jīng)營成果。安踏團(tuán)體（股票代碼：，以下簡稱安踏）營收與凈利潤皆超預(yù)期，但前幾日墮入 抄襲門 ；李寧（股票代碼寶藏遠(yuǎn)比想像多：）凈利潤增長幅度1度超過安踏，但因 售罄率不高 而焦慮。

安踏：以快為先

本日，安踏體育發(fā)布了2018年上半年事跡報告，中期營收破百億達(dá)105.54億元人民幣，市場預(yù)估95.7億元人民幣；上半年凈利潤19.4億元人民幣，市場預(yù)估17.6億元人民幣，同比增長34%。營收與凈利潤二者均創(chuàng)下新高且超過預(yù)期。

期內(nèi)營收較2017年同期增加44.1%，安踏表示主要因服裝銷售強(qiáng)勁增長而至，以銷售數(shù)量計算，安踏在今年上半年共賣出鞋類產(chǎn)品3200萬雙及服裝產(chǎn)品5600萬件。

據(jù)中國服裝了解，始創(chuàng)于1991年2007年登陸港交所安踏主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造和行銷安踏體育用品，在中國向大眾市場提供專業(yè)的體育用品，類型包括運(yùn)動鞋、服裝及配飾。最近幾年更全力展開 單聚焦、多品牌、全渠道 戰(zhàn)略，聚焦中國的體育用品市場，通過量元化品牌組合，包括安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLONSPORT及NBA品牌，爭取中國乃至全球的體育用品市場。

值得1提的是，2018年上半年，安踏主品牌與其它品牌零售額都獲得高升幅：安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價值計算)與2017年同期比較錄得高雙位數(shù)的升幅；其它品牌產(chǎn)品(不包括2017年4月1日以后新加入團(tuán)體的品牌)的零售金額(按零售價值計算)與2017年同期比較錄得85%⑼0%的升幅。

更具疏松感修長身線 安踏是1個功能性的體育用品品牌，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場。安踏以多品牌組合策略，針對特定目標(biāo)消費(fèi)群體提供差異化產(chǎn)品，以滿足市場不同消費(fèi)需求：FILA是高端時尚體育用品品牌；FILAKIDS則提供高端兒童體育用品；DESCENTE是高性能專業(yè)體育用品品牌，專注高端市場。

期內(nèi)，F(xiàn)ILA的門店數(shù)量保持穩(wěn)定增長，在5月，F(xiàn)ILA在上海南京路和淮海中路的兩家旗艦店同時仔細(xì)雕琢開業(yè)。在今年6月，F(xiàn)ILA正式發(fā)布其潮流運(yùn)動品牌FILA FUSION，F(xiàn)ILA擴(kuò)大時尚版圖，意味著安踏全面向新生代消費(fèi)者進(jìn)軍。

不但布局時尚市場，童裝市場安踏也跟搶而去。為加強(qiáng)童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，由此開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。

安踏兒童作為中國最早進(jìn)兒童領(lǐng)域的運(yùn)動品牌，除固定跑步、籃球、戶外等產(chǎn)品外，自去年開始，安踏兒童推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品：從凱蒂貓、神偷奶爸到今年的漫威英雄。除聯(lián)名合作外，安踏兒童推出高性價比及舒適的體育用品系列，專攻零至104歲兒童的大眾市場，門店聚焦于2、3線城市。

在門店數(shù)量上，安踏整體門店在延續(xù)增開。于中國之安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）共9,650家，于中國、香港、澳門和新加坡之FILA專賣店（包括FILA KIDS及FILA FUSION獨(dú)立店）數(shù)目共1,248家，于中國之DESCENTE專賣店數(shù)目共85家，于中國之KOLON SPORT專賣店共189家，于中國、香港、澳門、美國之KINGKOW專賣混色效果店數(shù)目共63家，于中國之SPRANDI專賣店數(shù)目總計81家。

安踏稱，未來DESCENTE將深入滲透1、2線城市，側(cè)重于優(yōu)越地段開設(shè)門店以提升市場占有率，預(yù)計2018年年末，DESCENTE在中國的門店數(shù)將到達(dá)100至110家，KINGKOW將達(dá)60⑺0家，SPRANDI將超過100家，而KOLON SPORT將達(dá)200⑵10家。

在服裝行業(yè)， 轉(zhuǎn)型 2字早已成為行業(yè)關(guān)鍵詞，安踏作為想與國際品牌比肩的大國品牌，最近幾年來，在劇烈的競爭中已由原來的 品牌批發(fā) 向 品牌零售 轉(zhuǎn)型，直接面向消費(fèi)者。

安踏表示，未來將以消費(fèi)者為中心向新零售轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)發(fā)展電商平臺及購物中心作為主要的體育用品的銷售渠道以助力并強(qiáng)化銷售增長，繼續(xù)以 單聚焦、多品牌、全渠道 戰(zhàn)略最大程度涵蓋位于中國的市場區(qū)隔，并布局全球化經(jīng)營。

由 消費(fèi)者買得起的品牌 向 消費(fèi)者想要買的品牌 轉(zhuǎn)型升級成為安踏當(dāng)下與未來的目標(biāo)。 買得起 強(qiáng)調(diào)性價比， 想要買 則是將重心放在消費(fèi)者對品牌的好感度與依賴度上，后者對差異化的產(chǎn)品與服務(wù)和引導(dǎo)消費(fèi)的能力要求更高，因此品牌在產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新能力顯得尤其重要，安踏能否成為 消費(fèi)者想要買的品牌 ，以待時間檢驗(yàn)。

在2017年市值突破千億港元，位居全球行業(yè)第3之位，總收益到達(dá)166.9億元的安踏近日墮入 抄襲門 ，目前，多款涉嫌抄襲的商品已在其店和北京實(shí)體門店下架。安踏團(tuán)體履行總裁鄭捷在中期事跡會后回應(yīng)稱，此事為個別事件，安踏尊重原創(chuàng)，上半年商品創(chuàng)新的投入（占銷售本錢）到達(dá)6.2%，將會處理好此事。

李寧：以穩(wěn)為主

昨日，李寧發(fā)布2018年中期成績單：實(shí)現(xiàn)營收47.13億元，同比增長17.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.69億元，同比增長42%，毛利率由47.7增至48.7%。

由上半年的事跡表現(xiàn)來看，2018年全年李寧有望實(shí)現(xiàn)百億營收獲績，凈利潤的大幅增速除與李寧品牌、渠道等的升級相干外，通過紐約巴黎兩大時裝周將 中國李寧 的潮流風(fēng)采帶進(jìn)了年輕消費(fèi)群體的視野。

對 中國李寧 上半年的營銷成績，體現(xiàn)了李寧聚焦國內(nèi)市場與主品牌戰(zhàn)略的有效落實(shí)，1定程度上為整體營收貢獻(xiàn)氣力。

上半年?duì)I收增速破歷史記錄的李寧并未放松警惕，反倒有些焦慮。李寧存貨周轉(zhuǎn)期到達(dá)85天，目前處在行業(yè)較高的水平。李寧直言： 這會直接影響到我們的擴(kuò)大，售磬率不高就會產(chǎn)生庫存，有庫存就會打折，營收利潤都會減少。這1點(diǎn)，李寧做得不理想。

據(jù)了解，截至今年6月底，李寧的銷售門店（包括李寧YOUNG）數(shù)量總計6898個，較上1季末增加168個，2018年至今新開463家門店。值得注意的是，李寧主品牌僅增加5個，且零售(直營)店鋪關(guān)閉39個，批發(fā)業(yè)務(wù)(加盟店)增加44個。

對安踏擴(kuò)充店鋪數(shù)量以提升零售額的做法，李寧表示： 店鋪數(shù)量不是我們尋求的目標(biāo)，更多是尋求效力。我們很多渠道是源于過去的，我們還需要很大的改造。商圈、租金、價格、人群都有很大變化，我們還是在延續(xù)的調(diào)劑。

安踏不但在整體經(jīng)營上以多品牌戰(zhàn)略作戰(zhàn)，在童裝業(yè)務(wù)上也多品牌的方式發(fā)力，且通過延續(xù)開設(shè)新店鋪占據(jù)市場份額，而李寧則不同。對童裝業(yè)務(wù)的策略是 穩(wěn)步擴(kuò)大為主，單店盈利為先 ，截至今年6月底，童裝門店已開設(shè)631家門店，預(yù)計年底將擴(kuò)大至750家門店。

結(jié)語

從未來的品牌升級目標(biāo)可看出安踏野心可見1斑，從李寧的焦慮中看出李寧透著審時度勢的謹(jǐn)慎，相較安踏更加趨向穩(wěn)中求進(jìn)。安踏市值與盈利能力遠(yuǎn)超李寧，但李寧在時尚營銷上卻勝于安踏。安踏與李寧在品牌力、渠道力、創(chuàng)新力還將有多大進(jìn)步空間？曾的事跡與光輝已然遠(yuǎn)去，新1輪比賽已開始，誰能延續(xù)擁抱新零售、新觀念與新時期，搶先成為 消費(fèi)者想要買的品牌 ？讓1個本土國產(chǎn)品牌以高昂的姿態(tài)走向世界？且看2018年下半年安踏與李寧的專業(yè)角逐。

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